Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run

Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run
Mô tả cơ bản về tài liệu:
Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm đề xuất và kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; hoàn chỉnh các thang đo gắn kết với sự kiện, tiếp xúc với sự kiện, hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với tài trợ, sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Habeco của người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run 1 2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “Ảnh hưởng của hình1.1. Lý do lựa chọn đề tài ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Trong những năm qua, tài trợ sự kiện nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colourcủa các doanh nghiệp, họ coi như là một chiến lược truyền thông để Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.tiếp cận công chúng mục tiêu của mình. Nhìn vào số liệu của IEG 1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu(2017), năm 2016 đầu tư trên toàn thế giới cho hoạt động tài trợ 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứuthương mại đạt khoảng 60,1 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD trong năm - Một là, phát triển thang đo ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện2007 (IEG, 2017). Dự kiến năm 2017, chi tiêu cho hoạt động tài trợ được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.thương mại trên toàn cầu ước đạt khoảng 62,8 tỷ USD (IEG 2017). - Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh chức Hai lý do phổ biến nhất khi các công ty tham gia vào tài trợ sự năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện được tài trợkiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường đến từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hìnhhoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998; ảnh thương hiệu nhà tài trợ.Gwinner, 1997). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây lại chủ yếu tập Dựa vào kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một sốtrung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận biết gợi ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu củathương hiệu của nhà tài trợ. Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng nhà tài trợ khi tham gia tài trợ sự kiện.của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:tài trợ lại ít được chú ý (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan • Hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng như thế nào tới hìnhvà OSullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic ảnh thương hiệu nhà tài trợ?và Till, 2012). Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ • Những khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện (chức năng, biểu tượng,diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004). trải nghiệm) sẽ tác động mạnh nhất tới những khía cạnh hình ảnh Mặc dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng thương hiệu (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) của nhà tài trợ?tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài • Thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức ảnh hưởng nhưtrợ, tuy nhiên điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnhcảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc giá khác. thương hiệu nhà tài trợ? Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứuhội là một thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay không chỉ ở Việt - Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nướcNam mà còn ở trên thế giới. về: hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu; xem xét tác động của 3 4hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài - Cũng trong bối cảnh sự kiện văn hóa xã hội, thái độ đối với tàitrợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương - Xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình hiệu nhà tài trợ là một yếu tố quan trọng trong quá trình chuyển đổiảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang thương hiệu nhà tài trợ. Luận án1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu còn kiểm định sự tác động đồng thời của hai yếu tố trên đến quá trình - Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài chuyển đổi hình ảnh.trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (trường hợp nghiên cứu 1.5.2 Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễnHabeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run). - Nhà quản trị thương hiệu nên biết rõ hình ảnh sự kiện khi quyết - Về thời ...