Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Nghiên cứu điển hình trường hợp trường đại học Kinh tế Quốc Dân

Luận án đưa ra cách tiếp cận định lượng để nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khoảng cách giữa chúng, trong khi các nghiên cứu trước đây chỉ dừng ở nghiên cứu định tính. Nghiên cứu được thực hiện trên 2 mẫu độc lập. Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại và ứng dụng mô hình SEM, nghiên cứu kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở so sánh sự tương đồng và khác biệt của hai nhóm đối tượng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Nghiên cứu điển hình trường hợp trường đại học Kinh tế Quốc Dân 1 2 MỞ ĐẦU Nghiên cứu tập trung vào một trường hợp điển hình, đó là trường Đại a. Lý do chọn đề tài học Kinh tế Quốc dân. Đặc tính thương hiệu là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh thương c. Đối tượng và phạm vi nghiên cứuhiệu là do khách hàng cảm nhận. Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quantính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí trùng với hình ảnh thương hiệu. hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa đặc tính và hình Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực giáoảnh thương hiệu. Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương dục đại học, nghiên cứu điển hình được tiến hành tại trường Đại học Kinhhiệu là phải ưu tiên xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp tế Quốc dân. Số liệu làm cơ sở nghiên cứu được tập hợp trong khoảng thờinhằm thu hẹp khoảng cách này. gian từ 2013 – 2017; Khảo sát được tiến hành từ 15 tháng 7 năm 2017 đến Mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ 10 tháng 10 năm 2017.thể liên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối d. Những đóng góp mới của luận ánkhan hiếm. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể Luận án hệ thống lại các mô hình tiêu biểu về đặc tính thương hiệu,là mối quan hệ giữa hình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên cần thiết vạch ra các hạn chế của các mô hình này.hơn. Nhiều nghiên cứu trước, khi xác định khoảng cách giữa đặc tính và Với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vấn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu, thường dựa vào nghiên cứu định tính, nghiên cứuthương hiệu nói chung và thương hiệu cho các trường đại học nói riêng chỉ này đã sử dụng phương pháp định lượng để có thể lượng hoá được các yếumới được đề cập trong một vài năm gần đây. Vì thế, việc nghiên cứu mối tố đó.quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là đo Những nghiên cứu trước đây, khi xem xét mối quan hệ này, rất ítlường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục đại học, là một việc nghiên cứu đứng ở hai góc độ là công ty và khách hàng để nghiên cứu;hết sức cần thiết. hoặc nếu có, thì chủ yếu là nghiên cứu bằng phương pháp định tính. Ở luận b. Mục đích nghiên cứu án này, tác giả đã sử dụng: kỹ thuật ghép hai mẫu độc lập (mẫu của giảng Mục đích tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ viên và mẫu của sinh viên được thiết kế có các thang đo tương tự nhau)giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học. thành một mẫu có sử dụng biến phân loại nhằm phân biệt quan sát nàoNghiên cứu sẽ trả lời câu hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự tác động thuộc mẫu giảng viên và mẫu sinh viên; phương pháp định lượng, cụ thể làđến hình ảnh thương hiệu hay không, giữa chúng có tồn tại khoảng cách mô hình SEM để lượng hoá biến khái niệm (biến tiềm ẩn) và kiểm định cácnào không, và với từng đối tượng người học khác nhau, khoảng cách đó có giả thuyết nghiên cứu của luận án.sự khác biệt không. Mặt khác, mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer vốn ít 3 4được áp dụng trong ngành dịch vụ, thì nghiên cứu này đã chỉ ra rằng: Nếu trị của tổ chức đó (De Chernatony & McDonald, 2005).có sự điều chỉnh hợp lý, mô hình này hoàn toàn có thể áp dụng được trong Và trong nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trùcác ngành dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực giáo dục đại học. thương hiệu tổ chức. Đặc biệt, lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam có sự đa dạng về đối 1.1.2. Đặc tính thương hiệutượng và hình thức học, vì vậy, với việc nghiên cứu cảm nhận của các đối Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, là yếu tố quan trọngtượng người học khác nhau về thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế để phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh. Một số nhà nghiên cứu xácQuốc dân, luận án đã giúp các nhà quản trị có thể đưa ra giải pháp nhằm định đặc tính thương hiệu như một cấu trúc cảm xúc và bắt nguồn từ cácphù hợp với từng đối tượng đó. nhà quản lý thương hiệu. e. Kết cấu của luận án Đặc tính thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những quan niệm khác Luận án bao gồm 4 chương, được kết cấu như sau: nhau (Balmer và Thompson, 2009). Tầm quan trọng của đặc tính thương Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Tuy nhiên, môi trường ngày càng năng động và thị trường thường xảy Chương 3: Kết quả nghiên cứu ra những đột biến bất ngờ và biến đổi khó dự đoán. Những thách thức như Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị vậy ...