Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam

Luận án "Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam" được hoàn thành với mục tiêu nhằm xác định được ảnh hưởng trực tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng, từ đó đưa ra các hàm ý chính sách để nhà quản trị gia tăng các phản ứng thuận lợi của khách hàng đối với thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------- NGUYỄN HOÀNG NGÂN TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾNPHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢPTHƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM Đà Nẵng-2022 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------- NGUYỄN HOÀNG NGÂN TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾNPHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢPTHƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02 Người hướng dẫn: 1. GS.TS. Trương Bá Thanh 2. PGS.TS. Trần Trung Vinh Đà Nẵng-2022 1 Chương 1. GIỚI THIỆU1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu Lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu đã thu hút nhiềusự quan tâm trong lĩnh vực marketing từ thập niên 90. Thương hiệuchỉ thực sự có ý nghĩa khi nó có ý nghĩa đối với khách hàng. Do đó,việc đánh giá tác động của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến thái độvà hành vi của khách hàng là rất quan trọng (Hoeffler & Keller,2003). Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng kháchhàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong vàngoài nước (Buil & cộng sự, 2013; Satvati & cộng sự, 2016; Ho &cộng sự, 2019). Với môi trường marketing năng động và phức tạphiện nay, càng ngày càng xuất hiện nhiều hình thức của phản ứngkhách hàng và các phản ứng này có nhiều mối liên kết với nhau. Tuynhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào mối quanhệ giữa tài sản thương hiệu với một hoặc một vài phản ứng củakhách hàng (Netemeyer & cộng sự, 2004; Ho & cộng sự, 2019;Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019). Việc kết hợp càng nhiều cácphản ứng khách hàng trong cùng một mô hình nghiên cứu sẽ manglại các kết quả có giá trị hơn về mặt nghiên cứu lẫn thực tiễn. Mặtkhác, các nghiên cứu này chưa đề cập đến một phản ứng khách hàngrất quan trọng, đó là sự hài lòng. Mối quan hệ giữa tài sản thươnghiệu và sự hài lòng đã trở thành một trong những đề tài nhận đượcnhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu (Nam & cộng sự, 2011;Huang & Sarigollu, 2014). Cho đến thời điểm hiện tại, rất ít nghiêncứu xem xét ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến đồng thời sự hàilòng và nhiều phản ứng khách hàng khác trong cùng một mô hình. Có thể thấy tài sản thương hiệu, sự hài lòng và các phản ứng của 2khách hàng có mối liên hệ với nhau theo mô hình Nhận thức – Cảmxúc – Dự định hành vi. Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu ứng dụng môhình lý thuyết cơ bản này để giải thích mối quan hệ giữa tài sảnthương hiệu và phản ứng khách hàng. Đồng thời, rất ít nghiên cứu xem xét vai trò trung gian của sự hàilòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu vàcác phản ứng khách hàng. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàngcó vai trò quan trọng đối với nhiều ngành, đặc biệt là ngành sữa.Tiềm năng của thị trường sữa đậu nành Việt Nam còn rất lớn. Do đósự cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt hơn. Hiện nay,công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy đang đứng đầu thị phần sữađậu nành có thương hiệu ở Việt Nam với gần 84,5% (Quốc Hải,2019). Mục tiêu của Vinasoy trong những năm tới là chủ động mởrộng và tiếp cận những thị trường tiềm năng. Do đó, cần thiết phảinghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng kháchhàng để tăng các phản ứng có lợi đối với thương hiệu Vinasoy. Xuất phát từ khoảng trống trong lý thuyết và sự cần thiết về mặtthực tiễn như đã đề cập ở trên, nghiên cứu sinh quyết định chọn đềtài “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của kháchhàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậunành Việt Nam” làm luận án tiến sĩ.1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Xác định được ảnh hưởng trực tiếp của tài sản thương hiệu đếncác phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp của tài sảnthương hiệu đến các phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng, 3từ đó đưa ra các hàm ý chính sách để nhà quản trị gia tăng các phảnứng thuận lợi của khách hàng đối với thương hiệu.1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa tài sảnthương hiệu và các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàngtrả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thươnghiệu, dự định mua). Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2017-2019,khảo sát được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 9/2018. Về không gian,ng ...