Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệuvai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

Mục tiêu nghiên cứu của luận án "Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệuvai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu" nhằm kiểm định vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu; Kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hoá và tình yêu thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệuvai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ĐAN THANHNGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆUVAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. NGÔ VIẾT LIÊM 2. PGS.TS. TRỊNH THUỲ ANH TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tp. Hồ Chí Minh, 2023 i TÓM TẮT Luận án đã xác định được mối liên hệ thực chất giữa khách hàng và thương hiệu doanhnghiệp. Nghiên cứu này tiết lộ rằng nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng đến tình yêu thươnghiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Những phát hiện này có thể giúp các công ty phát triểnchiến lược thương hiệu dài hạn và làm tăng sự yêu thích từ khách hàng. Đối tượng khảo sátlà nhóm khách hàng gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, có hành vi mua nhiều lần các thươnghiệu trong ngành hàng thiết bị di động thông minh với một thương hiệu cụ thể xét về mặtphân phối thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân cách hóa thương hiệu và tình yêuthương hiệu là những yếu tố quan trọng tác động đến việc tuyên truyền thương hiệu và vai tròcủa kết nối thương hiệu cũng là một tác động tích cực đã được khẳng định đối với mối quanhệ giữa thuyết nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu. Bài viết sử dụng phươngpháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cách thứcthu thập dữ liệu định lượng là sử dụng bảng câu hỏi với 800 quan sát tại Thành phố Hồ ChíMinh, Việt Nam. Kết luận: Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lượcthương hiệu dài hạn và kỳ vọng nhận được những phần thưởng, giá trị mới từ khách hàng. Họcũng có thể thêm vào lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. iii MỤC LỤCTÓM TẮT iiiMỤC LỤC ivDANH MỤC BẢNG viiDANH MỤC HÌNH viiCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 8 1.1. Lý do chọn đề tài 8 1.2. Câu hỏi nghiên cứu 11 1.3. Mục tiêu nghiên cứu 11 1.4. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 11 1.5. Phạm vi nghiên cứu 11 1.6. Phương pháp nghiên cứu 12 1.7. Những đóng góp mới của luận án 12 1.8. Kết cấu luận án 12CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13 2.1. Các khái niệm 13 2.1.1. Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism) 13 2.1.2. Tình yêu thương hiệu (brand love) 13 2.1.3. Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy) 14 2.1.4. Sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection) 14 2.2. Lý thuyết nền 15 2.2.1. Thuyết nhân hóa (anthropomorphism theory) 15 2.2.2. Lý thuyết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships) 15 2.2.3. Lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân (Triangular theory of interpersonal love) 16 2.3. Xây dựng giả thuyết 17 iv 2.3.1. Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu 17 2.3.2. Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu 17 2.3.3. Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu 18 2.3.4. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu 18 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 19CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1. Quy trình nghiên cứu ...