Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống

Mục tiêu của đề tài là tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường TPHC, phân đoạn thị trường người tiêu dùng TPHC tại Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm; nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC của từng phân đoạn; đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp TPHC tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MAI THỊ THẢO CHI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜITIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017 Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn KH: PGS. TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 1: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 2: TS. HỒ HUY TỰU Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốtnghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017Có thể tìm hiểu luận văn tại:- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Mức sống ngày càng cao đi cùng với sự quan tâm hơn đến sứckhỏe và môi trường đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ về thực phẩmhữu cơ (TPHC) tại Việt Nam. Tuy nhiên, để thành công trong việctiếp cận một thị trường mới nổi không phải là điều dễ dàng. Để làmđược điều này, doanh nghiệp cần có những am hiểu sâu sắc về cácphân đoạn thị trường để từ đó xác định được thị trường mục tiêunhằm đưa ra những sản phẩm và thông điệp phù hợp. Từ thực tế đó,một nghiên cứu về phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩmhữu cơ là cần thiết trong bối cảnh hiện nay hầu như chưa có cácnghiên cứu tương tự tại Việt Nam. Theo Nie và Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trường ngườitiêu dùng thực phẩm theo phong cách sống có nhiều ưu điểm hơn sovới việc phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bởi nó phản ánhnhững khía cạnh tâm lý của khách hàng như giá trị và thái độ, và từđó động cơ của hành vi tiêu thụ có thể được nắm bắt. Mặt khác, khácvới tiêu thức về thái độ hay sự ưa thích đối với sản phẩm, phongcách sống quan tâm đến những đặc điểm có tính chất phổ quát và cókhả năng quan sát được ở người tiêu dùng, điều này giúp các nhà tiếpthị có thể triển khai các chiến lược truyền thông hướng đến thịtrường mục tiêu. Tác giả chọn đề tài “Phân đoạn thị trường người tiêu dùngthực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cáchsống” với mong muốn phác thảo được các phân đoạn người tiêudùng thực phẩm hữu cơ; từ đó giúp các doanh nghiệp cung cấp thựcphẩm hữu cơ đề xuất được các chiến lược tiếp cận thị trường hiệuquả. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu  Tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường TPHC  Phân đoạn thị trường người tiêu dùng TPHC tại Việt Namtheo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm  Nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêuthụ, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC của từng phânđoạn  Đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấpTPHC tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Thị trường người tiêudùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.  Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phong cách sốngliên quan đến thực phẩm của khách hàng và dùng tiêu thức này đểphân đoạn thị trường. Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam 4. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu định tính  Phương pháp nghiên cứu định lượng 5. Bố cục đề tài Đề tài gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường và phân đoạn thịtrường TPHC Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Phân đoạn thị trường TPHC Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữucơ, có một số cách tiếp cận khác nhau được đề xuất. Một cách tiếpcận được khá nhiều nghiên cứu sử dụng là Phong cách sống (Gil vàctg (2000), Nie và Zepada (2011), Liang (2014), Zakowska-Biemans(2011). Các phân đoạn được cho là khách hàng trung thành hoặc làkhách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ thường có các đặc điểmvề phong cách sống như: thích sự mới lạ; quan tâm đến an toàn thựcphẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên; quan tâm đếnsức khỏe và môi trường. Các phân đoạn ít hoặc không tiêu thụ thựchữu cơ được mô tả là những người thờ ơ với các đặc tính của thựcphẩm (các chất dinh dưỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) và khôngquan tâm đến các vấn đề môi trường. Một cách tiếp cận khác được sử dụng để phân đoạn thị trườnglà Đặc điểm tính cách. Chryssohoidis và Krystallis (2005) sử dụngdanh sách các giá trị (List of Values – LOV) của Homer và Kahle(1988) với 9 giá trị để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ.Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩmhữu cơ là những người theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng nhưsự tự tôn. Các nghiên cứu của Chen và ctg (2014), Aslihan Nasir vàKarakaya (2014) và Paul và Rana (2012) lại phân đoạn thị trườngtheo thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu của Mesias Diaz và ctg (2012) sử dụng kết hợpmức độ tiêu thụ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ làm tiêu thứcphân đoạn. 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ1.1. THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Thị trường 1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng1.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 1.2.1. Định nghĩa 1.2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng a. Phân đ ...