Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội (social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

Nghiên cứu này nhằm xác định, khảo sát và đo lường tác động của nỗ lực của các hoạt động marketing đến ý định theo học chương trình Thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng. Qua đó, xây dựng mô hình phù hợp dựa trên các nghiên cứu đi trước và các nguồn tài liệu tham khảo. Kiểm định lại mối quan hệ từ các hoạt động marketing qua mạng xã hội (social media marketing activity - SMMAs) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ thông qua các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, lòng trung thành.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội (social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHƢƠNG HỒNG BẢO TÁC ĐỘNG CỦA NỖ LỰC MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA MARKETING) ĐẾN Ý ĐỊNH THEO HỌC CHƢƠNG TRÌNH THẠC SĨ TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.01 Đà Nẵng - 2023 Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƢ Phản biện 1: Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Thị Nhƣ Liêm Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 01 năm 2023 Có thế tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 Giới thiệu Marketing qua mạng xã hội là hình thức kết nối các hàng với phân khúc khách hàng mục tiêu nhanh nhất và hiệu quả nhất, nơi mà khách hàng dành nhiều thời gian và tâm trí nhất của họ trong ngày. Sự phát triển và thay đổi không ngừng nghỉ của các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) cũng tác động rất nhiều đến mức độ tiếp cận nguồn tri thức và ý định hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Quang Vinh, 2021). SMMAs bao gồm nhiều thành tố khác nhau như xu hướng (trendiness), giải trí (entertainment), tương tác (interaction), tuỳ biến (customization), truyền miệng điện tử (Wordofmouth- eWom). Ý định bị tác động bởi những thành tố như giải trí, truyền miệng sự tương tác, xu hướng, tính tùy biến đến lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan để dẫn đến ý định nào đó của người dùng. Những nhân tố đối tượng của SMMAs đã được đề cập ở các nghiên cứu trước, tuy nhiên chỉ được đề cập thông qua các nghiên cứu rời rạc mà chưa có sự kết luận rõ ràng hay mới tương quan mật thiết thật sự của các nhân tố đến với lĩnh vực giáo dục và đặc biệt đến ý định theo học thạc sĩ. Lý do này hình thành đề tài, tác giả thực hiện nghiên cứu “Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội (social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng”. Đối tượng khảo sát là những người đã và đang có ý định theo học chương trình Thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, và có tham gia các hoạt động trên nền tảng Facebook của trường, bao gồm: Sinh viên đang theo học chương trình Đại học tại trường, Sinh viên đang theo học chương trình thạc sĩ tại trường, những người được giới thiệu khảo sát thông qua phương pháp quả cầu tuyết. Kết thúc quá trình khảo sát, số người trả lời bảng câu hỏi khảo sát là 230, số phiếu khảo sát phù hợp là 183. 2 Sau khi thực hiện kiểm định giả thuyết bằng phần mềm SmartPLS, nghiên cứu đã xác định được mối quan hệ tích cực giữa Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (gồm 3 thành tố Giải trí, Tương tác, Truyền miệng) và Thái độ đối với hành vi (β=0.803), Chuẩn mực chủ quan (β=0.720), Lòng trung thành thương hiệu (β=0.834). Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cả 3 biến Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Lòng trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực đối với Ý định theo học. Kết quả này phù hợp với Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và các nghiên cứu trước. 1. TỔNG QUAN VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu Marketing qua mạng xã hội là hình thức phổ biến nhất trong các loại hình digital marketing với các hoạt động đa dạng. Tùy thuộc vào tính đặc thù của đơn vị và đối tượng tiếp cận mà đơn vị tổ chức sẽ lựa chọn phương thức hoạt động cho phù hợp. Theo những thông tin tác giả thu thập được từ các nghiên cứu trước Facebook hiện nay có 1,3tr người dùng (Friedman, 2014). Những trang mạng xã hội khác cũng trở nên nổi tiếng trong cộng đồng người sử dụng (Friedman ,2014). Linkedin có 135 triệu người dùng tại hơn 200 quốc gia (Bennett, 2012). Năm 2013 twitter có hơn 182,9 tr người dùng (Bercovici, 2012). Sự phát triển và thay đổi không ngừng nghỉ của các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) cũng tác động rất nhiều đến mức độ tiếp cận nguồn tri thức và ý định hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Quang Vinh, 2021). SMMA bao gồm nhiều thành tố khác nhau như xu hướng (trendiness), giải trí (entertainment), tương tác (interaction), tuỳ biến (customization), truyền miệng điện tử (Wordofmouth- eWom). Trong đó, truyền miệng điện tử ( Ewom) được xem là dạng truyền thông phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền đạt thông điệp M ...