Trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần

Mục tiêu của bài viết là phân tích ảnh hưởng của nhận thức trách nhiệm xã hội (TNXH) đến lòng trung thành của khách hàng ở các ngân hàng thương mại cổ phần tại đồng bằng Sông Cửu Long thông qua mô hình TNXH của Carroll. Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu từ 207 khách hàng hiện có giao dịch với ngân hàng để kiểm định bốn khía cạnh của TNXH tác động đến lòng trung thành.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Lê Phước Hương*, Lưu Tiến Thuận**, Hứa Ngọc Lễ*** TÓM TẮT Mục tiêu của bài viết là phân tích ảnh hưởng của nhận thức trách nhiệm xã hội (TNXH) đến lòng trung thành của khách hàng ở các ngân hàng thương mại cổ phần tại đồng bằng Sông Cửu Long thông qua mô hình TNXH của Carroll. Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu từ 207 khách hàng hiện có giao dịch với ngân hàng để kiểm định bốn khía cạnh của TNXH tác động đến lòng trung thành. Các phương pháp phân tích chính được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy nhận thức về trách nhiệm đạo đức trong ngành ngân hàng tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, kế tiếp là trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm pháp lý. Đặc biệt, nhận thức về trách nhiệm kinh tế không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, một số khuyến nghị để thực hiện tốt TNXH được đề xuất cho các ngân hàng. Từ khóa: ngân hàng, khách hàng, lòng trung thành, trách nhiệm xã hội. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND CUSTOMER LOYALTY: CASE OF JOINT-STOCK COMMERCIAL BANKS ABSTRACT This study is aimed to investigate whether perceptions of corporate social responsibility (CSR) affect on consumer brand loyalty in commercial banks in Mekong Delta through the lens of Carroll’s corporate social performance model. Based on data collected from 207 banking consumers to test four dimensions of corporate social responsibility impact on consumer loyalty. Two main analytical methods used in this paper were Exploratory Factor Analysis (EFA) and Multiple Regression. Research results revealed ethical responsibility had the strongest impact on customer loyalty, following by philanthropic responsibility and legal responsibility. Especially, economic responsibility did not affect on consumer loyalty. Therefore, in order to enhance the loyalty of banking consumers, some recommendations related to CSR’s activities are proposed for commercial banks. Keywords: bank, corporate social responsibility, consumer, loyalty. * ThS. GV. Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Cần Thơ. email: lphuong@ctu.edu.vn; ĐT: 0945.142.142 ** TS. Lưu Tiến Thuận. GV. Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Cần Thơ. email: ltthuan@ctu.edu.vn ; ĐT: 0918.867.787 *** Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng VPbank. ĐT: 0945.979.763 46  Trách nhiệm xã hội... 1. ĐẶT VẤN ĐỀ thông qua quản lý rủi ro tốt hơn, nhân viên trung Toàn cầu hóa và việc chia sẻ thông tin dễ thành và danh tiếng cao hơn nhờ đó giữ chân dàng trên quy mô toàn thế giới đã ảnh hưởng đến khách hàng cũ và thu hút những khách hàng việc cần thiết xem xét một cách toàn diện những mới, góp phần nâng cao hiệu quả tài chính, phát ảnh hưởng của thực tiễn kinh doanh. Những mối triển bền vững. Đây là lý do tại sao các ngân quan tâm đối với vấn đề về môi trường toàn cầu hàng cố gắng có một thứ hạng cao trên các bảng và sự gia tăng tính tương tác giữa các bên liên xếp hạng về TNXH. quan đến doanh nghiệp, đẩy TNXH trở  thành Với sự quan tâm về TNXH trong một vấn đề đi đầu trong các kế hoạch chiến lược ngành ngân hàng ngày càng tăng, các ngân hàng của doanh nghiệp và là một phần trong tầm nhìn ở Việt Nam đã bắt đầu tham gia các hoạt động và sứ mạng của doanh nghiệp. Thực hiện nghiên TNXH nghiêm túc, nhưng vẫn chưa có những cứu TNXH xuất phát từ các nước Tây Âu trong nghiên cứu chuyên sâu vào khía cạnh TNXH lĩnh vực sản xuất, sau đó lan ra các nước đang cũng như ảnh hưởng của TNXH đến lòng trung phát triển và lĩnh vực dịch vụ. Ngành tài chính thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đóng Do đó việc nghiên cứu “Trách nhiệm xã hội và vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nền kinh tế lòng trung thành của khách hàng: trường hợp phát triển thuận lợi và bền vững, việc nghiên các ngân hàng thương mại cổ phần” tại Đồng cứu tác động của TNXH ngành ngân hàng là bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là thật sự cần thật sự cần thiết. thiết. Bài viết phân tích ảnh hưởng của nhận Ở nước ta, các doanh nghiệp tham gia thức về TNXH đến lòng trung thành của khách ngày càng mạnh mẽ vào quá trình toàn cầu hoá hàng đối với dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất và hội nhập quốc tế, song vấn đề  TNXH vẫn giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của chưa được quan tâm đúng mức dưới cả góc độ khách hàng thông qua việc tăng cường hoạt lý luận và thực tiễn. Trong nghiên cứu về việc động TNXH. thực hiện TNXH Việt Nam trong 2 năm 2012 và 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP 2013 do Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế trung NGHIÊN CỨU ương thực hiện cho thấy tình trạng đáng báo Votaw (1972) nhấn mạnh TNXH có động về sự lãng quên TNXH. Cụ thể chỉ có 36% nghĩa là công ty có trách nhiệm tại địa doanh nghiệp được hỏi trả lời có bộ phận giám phương, nơi đang hoạt động, tuy nhiên thuật sát thực hiện TNXH; 28% số doanh nghiệp chấp ngữ này khác nhau cho các tổ chức khác nhau. hành bảo vệ môi trường, 5% số doanh nghiệp Bài viết tiếp cận TNXH theo mô hình kim tự thừa nhận có đóng góp cho sự nghiệp chăm sóc tháp Carroll (1991) tập trung v ...