Trade Marketing. Bạn biết gì về NÓ ???

2 khoảnh khắc của sự thật: Alan George (A.G) Lafley, President và CEO của P&G toàn cầu, người vừa đoạt giải "CEO của năm 2006", đã từng uỷ lạo binh sĩ với những tư tưởng sau về "2 moments of truth:"2 khoảnh khắc của sự thật cần phải chiến thắng, để có thể hoàn toàn minh chứng sự hiệu quả của công tác Marrketing:- Khoảnh khắc thứ nhất: tại điểm bán hàng + Hiểu rõ người tiêu dùng trong vai trò người mua hàng + Cân bằng giữa "lời hứa của nhãn hiệu" với giá bán tại quầy + Những...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Trade Marketing. Bạn biết gì về NÓ ???Trade Marketing. Bạn biết gì về NÓ ???2 khoảnh khắc của sự thật:Alan George (A.G) Lafley, President và CEO của P&G toàn cầu, người vừađoạt giải CEO của năm 2006, đã từng uỷ lạo binh sĩ với những tư tưởngsau về 2 moments of truth:2 khoảnh khắc của sự thật cần phải chiến thắng, để có thể hoàn toàn minhchứng sự hiệu quả của công tác Marrketing:- Khoảnh khắc thứ nhất: tại điểm bán hàng+ Hiểu rõ người tiêu dùng trong vai trò người mua hàng+ Cân bằng giữa lời hứa của nhãn hiệu với giá bán tại quầy+ Những điểm bán lẻ vừa là đối tác, lại vừa là đối thủ- Khoảnh khắc thứ 2: lúc sản phẩm được sử dụng+ Uy tín của nhãn hiệu được xây dựng khi lời hứa được thực hiện+ Các nhãn hiệu mạnh là những công cụ đắc lực nhất chống lại các nhãnhiệu của nhà bán lẻNếu 1 CEO xuất sắc nhất năm nói như thế, mà lại là President của P&Gtoàn cầu, ắt là cũng đáng cho chúng ta suy gẫm. Vậy, chiến thắng tại điểmbán hàng, hay 1st Moment of Truth là câu chuyện mà Lệnh Hồ muốn kể.Không những P&G, mà cả Nestle, Unilever đều thuộc nằm lòng, và hơn nhưvậy nữa, là làm cho bằng được.Nhận thức của người tiêu dùng và phương tiện truyền thông:Người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các thông điệp từ các nhãn hiệu như thế nào?Ở nhà, đêm trước người ta xem TV, nhìn thấy những Clip quảng cáo. Buổisáng người ta đọc tờ báo mới bên bàn ăn sáng....Rồi người ta đánh xe ra đường, mặc cho giá xăng tăng, người ta vẫn còn kịpnhìn thấy những tấm pano, billboard trên phố hay những toà nhà cao tầng,những sáng tác quảng cáo tên nhà chờ xe buýt...Người ta chợt hiểu, rằng đời vô vị nếu thiếu nhãn A, và người ta muốn Nữađi với nhãn B, và phải mua ngay túyp kem chống ghẻ của nhãn C...Nhưng ý định sẽ dễ dàng ngưng ở đó, nếu người ta vào siêu thị, chợ, hay ghéquán bà Bảy ven đường mà lại cũng có những anh X, Y, Z thề hẹn giúp chongười ta sống thêm có vị, hay không cần phải Nữa đi, hay chẳng là C cũngcó thể giúp anh diệt ghẻ...Như vậy, trong lộ trình dẫn tới mua hàng của NTD (Path to Purchase),điểm bán hàng lại trở thành 1 thời khắc tốt quan trọng trong việc tác động tớinhận thức của NTD, như là một phương tiện truyền thông. Và quầy kệ,POSM, bao gói sản phẩm, em gái bán hàng... trở thành những vật tải đithông điệp trên phương tiện truyền thông ấy. Nhưng hơn thế nữa, khó cóTVC hay Print Ad nào làm được:- Cung cấp hẳn hòi sản phẩm, giá cả, giải thích tận tình các chương trìnhkhuyến mãi... và thò tay móc túi NTD được ngay- NTD có thể sờ nắn, trãi nghiệm, so sánh... (thề luôn, Lệnh Hồ từng quansát thấy 1 số bạn gái còn... ngửi thử cả BVS xem mùi nó thế nào )- Lại là lúc mà NTD có thể minh chứng lòng yêu mến của mình đối với cácthông điệp từ các nhãn hiệu (xem TV thấy thích A lắm, nhưng tới nơi nhìnthấy B lại đem lòng phản bội, hoá ra yêu B mất trước rồi cho dù A có tánhay thế nào đi nữa)Hãy còn, là bao nhiêu thứ nữa...- Sự phát triển của kỹ thuật công nghệ, sự phân tán mỏng của các phươngtiện truyền thông (giờ người ta tuyên truyền cả trong toilet!), đòi hỏi ngàycàng khắt khe của NTD, khiến cho các nhãn hiệu cong lưng mà tìm phươngtiện khác để tán tỉnh.- Đôi khi - thậm chí lắm khi - các chương trình MKT lập ra để giải quyết vấnđề I của doanh nghiệp, nhưng khi triển khai lại vướng phải những vấn đềkhác ở trong một bối cảnh rộng hơn. Lúc đó, lại phải xem nặng vai trò củatừng điểm tiếp xúc với NTD, xem chúng có tiềm năng gì cho công cuộckhuếch trương chủng loại sản phẩm- Tới lúc này, thì rõ ràng là điểm bán hàng trở nên tuyến đầu trận chiến, nơitung ra những đòn quyết định. Quảng cáo, kích hoạt, hay truyền thông gì đinữa mà không bán được hàng, cũng như công toi!- Còn người mua hàng, còn insights của họ, thái độ, hành vi và động cơ muahàng... không chỉ các TVC, Print Ad, Samples... là đủ khả năng tác động. Tađã tán tỉnh rằng yêu tha thiết, yêu mãi mãi, mà lại không có mặt lúc nhà gáikề dao vào cổ bắt buộc người yêu phải lấy chồng, thì coi như ta mất vợ!Thế thì, điểm bán hàng ơi, mày ở đâu...?Khác với cách đây 10 năm, điểm bán hàng ở VN ta (đơn cử là HCM), chừđã... sang mùa. Đủ thứ:- Thím Sáu đầu ngõ- Chị Tư trong chợ chồm hổm- Dì Bảy dọc con đường hàng ngày em vẫn qua- Em network bán hàng tận nhà- Siêu thị nhỏ nhỏ- Siêu thị to to- Siêu thị mà không thích được gọi là Siêu thị, tớ là Cash & Carry, nhá!- Siêu thị của nhãn hiệu (Vmart, G7mart...)- Siêu thị chuyên dụng / hàng đặc thù...Tóm lại, ông MKT không nhớ được hết, mà ông Sales thì học thuộc lòng bùcả đầu, chạy ngoài nắng đen cả mặt. Thử sản xuất 1 cái POSM đem mà dán,thì vào Siêu thị nó lọt thỏm mất dạng, vào tiệm thím Sáu nó to đùng Chemẹ cái cửa hàng tao!Chưa kể... Trời, sao cái bao gì mà bự vậy, ở đây toàn dân nghèo, 3 kí lô nóhổng đủ tiền mua đâu con ơi, mày có loại nào bịch nhỏ nhỏ hông?Chưa kể... Hi! No no, this is Cash & Carry, and I would like to offer ourshoppers with best buys. Do you have any other pack size? I would like tohave some... ...