Trade marketing-công cụ nuôi dưỡng kênh phân phối

Xuất hiện ở Việt Nam muộn hơn marketing và sales (bán hàng), nhưng đến nay, khái niệm trade marketing (tiếp thị thương mại) đã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trên mặt trận phân phối sản phẩm thông qua các đơn vị trung gian.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Trade marketing-công cụ nuôi dưỡng kênh phân phốiTrade marketing-công cụ nuôi dưỡngkênh phân phốiXuất hiện ở Việt Nam muộn hơn marketing và sales (bánhàng), nhưng đến nay, khái niệm trade marketing (tiếp thịthương mại) đã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu củadoanh nghiệp trên mặt trận phân phối sản phẩm thông quacác đơn vị trung gian.Nếu marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phươngtiện truyền thông, thì trade marketing lại quan tâm đến người tiêudùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm.Tư duy về khu vực mua hàngSong song với việc thực hiện các chính sách chiết khấu, thưởngtheo chỉ tiêu doanh thu cho điểm bán hàng, hiện nay doanhnghiệp đã nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo,khuyến mãi...- gọi chung là trade marketing.Trade marketing là một bộ phận làm trung gian cho phòng salesvà phòng marketing của doanh nghiệp. Phòng sales thì lo đẩyhàng từ công ty xuống nhà phân phối, còn phòng marketing cónhiệm vụ kéo người tiêu dùng đến mua. Riêng phòng trademarketing thì thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biếtsản phẩm tại cửa hàng tốt nhất (tiếp đón người tiêu dùng).Đối với phòng sales, hàng không có sẵn tại điểm bán thì khôngbán được. Còn đối với phòng trade marketing, dù hàng có sẵn tạiđiểm bán, nhưng không sẵn sàng trưng bày cho khách hàng tiếpcận thì vẫn không bán được. Do vậy, các chương trình trưng bàysản phẩm có thưởng, triển khai các vật phẩm quảng cáo dànhcho nhà phân phối hay các đại lý là trách nhiệm của trademarketing.Hoạt động trade marketing gắn liền với chiến lược phân phối củadoanh nghiệp, mỗi chiến lược phân phối khác nhau sẽ quyết địnhcác phương pháp triển khai trade marketing khác nhau.Khu vực mua hàng (Point Of Purchase - POPs) là nơi mà ngườimua ra quyết định mua. Trong thương mại truyền thống, POPsnhìn chung là thụ động, hoạt động như một ống dẫn để di chuyểnsản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay, hiểubiết và tác động đến các POPs là rất quan trọng, nhằm làm chothương hiệu luôn được lựa chọn.Mục đích của việc tác động đến POPs là để đảm bảo rằng trướckhi hoặc tại khi người mua ra quyết định mua hàng, thương hiệusản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn những đốithủ cạnh tranh.Nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy - kệ chính cốđịnh, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày... Khu vực mua hàng ảnhhưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của các hoạt độngmarketing.Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành công củanhãn hàng. Việc đặt sản phẩm ở đúng nơi và đúng vị trí là việcquan trọng hàng đầu để giành lấy những khách hàng trung thành.Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằngcách phát huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sảnphẩm. Chẳng hạn, tối đa hóa cơ hội bằng cách đặt đúng sảnphẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúngtầm nhìn của người mua hàng.Cuộc đua giành “cứ điểm” và “cắm cờ”Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sựchú ý của người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trongtrưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Muốn vậy,trước tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù sản phẩm của doanhnghiệp có bao bì bắt mắt, nhưng nếu để sai vị trí thì cũng khôngcó cơ hội được nhìn thấy.Vị trí lý tưởng nhất là ngang tầm mắt của người tiêu dùng. Ngoạitrừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng “sốt” hàng, ngườimua sẽ không tự tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặcdưới đáy của quầy hàng.Vị trí trưng bày tốt tại cửa hiệu được ví như loại “bất động sảnđặc biệt” có giá trị lớn. Các doanh nghiệp đang đua tranh để tìmđược vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất kháchhàng khi họ bước vào cửa tiệm. Từ việc đặt mua chỗ ở từng cửahiệu đến việc chi trả cho công tác trưng bày ngày càng đượcquan tâm, làm cho ngân sách trade marketing ngày càng tăng.Cuộc đua giành “cứ điểm” tại cửa hiệu và “cắm cờ” (trưng bàysản phẩm) vốn là công việc không được phép mệt mỏi của độingũ sales và trade marketing.Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế khi người mua tiếp cận sảnphẩm tại điểm bán. Tại điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng cácphương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá chosản phẩm hoặc thương hiệu.Hoạt động này giúp củng cố quyết định của người mua theohướng có lợi cho nhà bán lẻ, và đóng vai trò rất lớn trong thànhcông chung của thương hiệu một chương trình tiếp thị và nhà bánlẻ.Theo Ogilvy Action, một công bố vào tháng 11/2008 cho thấy,trên 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ nhận định rằng việc trưng bàybên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá.Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng,24% bị lôi kéo bởi việc trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá.Còn trong số 39% người mua hàng có ý định từ trước và quyếtđịnh chọn mua tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưngbày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi vàgiảm giá...Bắt đầu từ thói quen tiêu dùngThói quen của người tiêu dùng (đặc biệt là phụ nữ) là thườngquyết định mua hàng mới tại điểm bán (dù trước đó không có nhucầu). Vậy nên, việc đưa ra các quyết định trưng bày hàng hóahợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi họ lựachọn sản phẩm cần thiết.Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm theotrình tự: nhãn hàng, chủng loại, kích thước bao bì..., do vậy, cácsản phẩm cần được trưng bày theo cách mà họ mong muốn.Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2008,người Việt Nam vẫn còn thói quen đi chợ mỗi ngày, và chỉ đi siêuthị bình quân 2 lần/tháng. Thời gian mua sắm phổ biến nhất là8:00-9:00 sáng. 51% người được hỏi cho biết họ dành hơn 30phút cho mỗi lần mua sắm, 39% người dành từ 30-60 phút và chỉ9% người sẵn sàng mua sắm hơn 1 g ...