Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu

Sự thiếu hụt hình ảnh luôn báo hiệu sự sụt giảm thị phần. Prisunic, một thương hiệu tưởng chừng bất tử đã đánh mất thị phần khi bị đối thủ Monoprix nhai nghiến.Chính hình ảnh thương hiệu (tức là sự nhận thức mà công chúng có được về thương hiệu) đã tạo ra sự khác biệt giữa hai hệ thống siêu thị có cùng độ tuổi 50 này. Với chiến lược thay đổi, Monoprix đã quyến rũ được giới thanh niên đô thị trẻ sành điệu trong khi “Prisu”, cũng được đặt ở trung tâm thành phố lại bị...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu Sự thiếu hụt hình ảnh luôn báo hiệu sự sụt giảm thị phần. Prisunic, một thươnghiệu tưởng chừng bất tử đã đánh mất thị phần khi bị đối thủ Monoprix nhai nghiến. Chính hình ảnh thương hiệu (tức là sự nhận thức mà công chúng có được vềthương hiệu) đã tạo ra sự khác biệt giữa hai hệ thống siêu thị có cùng độ tuổi 50 này.Với chiến lược thay đổi, Monoprix đã quyến rũ được giới thanh niên đô thị trẻ sànhđiệu trong khi “Prisu”, cũng được đặt ở trung tâm thành phố lại bị sa lầy trong hìnhảnh già nua và bị quên lãng. Hình ảnh thương hiệu được coi như là một điềm báo: sự suy giảm của một hìnhảnh luôn là dấu hiệu của sự suy giảm về thị phần. Bằng chứng dễ thấy nhất đó lànhững công ty có hình ảnh thương hiệu cũ thường bị những tập đoàn năng động hơnđánh tan. Ví dụ mới đây nhất hãng nước hoa Anh nổi tiếng Yardley đã để tiền chảy hếtvào túi của tập đoàn mỹ phẩm Wella của Đức khi kém năng động hơn đối thủ. Phát hiện ra những dấu hiệu nguy hiểm Sự suy giảm hình ảnh được phát hiện bằng cách thường xuyên thực hiện nhữngcuộc điều tra thăm dò. Những cuộc nghiên cứu định tính chỉ mang lại sự phỏng đoánkhông chắc chắn. Nhãn hiệu có tác động rất lớn tới người tiêu dùng mặc dù họ không ý thức đượcđiều này. Sản phẩm được đánh giá là cao cấp vẫn có thể thất bại nếu nó không chứađựng trong đó ước mơ và xúc cảm. Công việc này cũng là dịp để định vị lại so với hình ảnh của đối thủ cạnh tranh.Chính qua các cuộc họp nhóm mà Playtex (hãng may mặc) đã nhận thấy thương hiệucủa hãng, mặc dù đã có sự nổi tiếng vững vàng về chất lượng và về sự tiện nghi, lạiđang có dấu hiệu suy thoái, đặc biệt bởi vì thị trường may mặc ngày nay đang đượccác nhà tạo mẫu đầu tư rất nhiều. Thước đo mức độ thoả mãn cũng là một chỉ số quan trọng: Gymnase Club cũngnhận thấy sự cần thiết của việc kích hoạt trở lại một hình ảnh đã được ghi dấu quá đậmbằng những giá trị hời hợt của những năm 80. Tuy nhiên cần phải cân nhắc kĩ. Mộthình ảnh năng động không hoàn toàn phải là nhãn hiệu mới được tạo ra hay nhắm đếngiới trẻ. Đó chính là cái riêng có của một nhãn hiệu mang sức gợi và ẩn chứa giá trịcuốn hút. “Để hoàn thành được chức năng của mình, một thương hiệu phải có dấu ấnphân biệt với những thương hiệu khác”, Olivier Saguez, người điều hành một công tytư vấn nhãn hiệu phân tích. Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu chính là đem lại cho chúng một sức mạnh mới,một nét quyến rũ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Làm thay đổi sản phẩm Là kết quả của sự kết hợp tinh tế giữa các yếu tố của mix-marketing (marketinghỗn hợp), hình ảnh có thể được dựng nên từ nhiều cách khác nhau song đều có cùngmột ý nghĩa. Yếu tố đầu tiên của việc trẻ hoá là sự sáng tạo. “Mọi thay đổi, dù nhỏ cũng chothấy thương hiệu đang có sự chuyển động. Và biết thích ứng với thời cuộc”, CatherineVeillé chuyên gia về lĩnh vực nhãn hiệu cho nhận xét. Đó có thể là sự biến cách củamột sản phẩm đã biết, hoặc đơn giản hơn, là sự thay đổi về bao bì sản phẩm. Ví dụ sựxuất hiện của sản phẩm kẹo cao su vị chuối hoặc vị táo của công ty HollywoodChewing Gum hay việc thiết kế bao bì rất thẩm mỹ và hoàn toàn mới của găng tayMapa; hai công ty thay đổi hình ảnh có hiệu quả nhất vừa qua. Tuy nhiên hiệu quả của việc đổi mới sẽ được đảm bảo hơn nếu người ta tạo ranhững dòng sản phẩm mới. Đó là chiến lược mà nhà thiết kế Leonard ứng dụng vớiviệc tung ra sản phẩm “& Co” cho giới trẻ; hay sản phẩm Styliss-dòng quần áo hợpmốt hơn rất nhiều so với các mặt hàng truyền thống của Playtex. Một cách gián tiếp,Sophie Drouard-giám đốc marketing của Playtex nhận xét, “những khách hàng nữtruyền thống của chúng tôi cảm thấy được tăng giá trị với sự xuất hiện của dòng sảnphẩm mới này”. Vì muốn cắt đứt với hình ảnh cổ lỗ của chiếc hộp kem màu xanh nhỏnổi tiếng, hãng đã chọn cách tung dần sản phẩm chăm sóc đặc biệt cho từng lứa tuổi. Dựa trên một quan niệm mới Xác định lại vị trí, trẻ hoá hình ảnh, kích hoạt truyền thông, đều có tác dụng rấttốt. Song gia nhập vào dòng chảy thời cuộc và gia tăng thêm giá trị cho sản phẩm còntạo được hiệu ứng mạnh mẽ hơn nhiều. “Cần phải bắt đầu bằng việc tìm lại bản chất của thương hiệu, tức là hiểu rõ cáigì làm nên thương hiệu”, Olivier Saguez giải thích, ông vừa làm việc cho New Man-hãng quần áo may sẵn cao cấp của Pháp. Vào những năm 70, thương hiệu này đãchứng kiến sự toả sáng bị lu mờ dần rồi mất hẳn sức cuốn hút. Để khơi lại sức sốngcho nó, doanh nghiệp đã dựa trên 3 yếu tố: lịch sử của thương hiệu, phần thị trường bịđối thủ chiếm giữ và những điều mà khách hàng không hài lòng. Để định rõ vị trí,New Man đã lấy hình ảnh của một người du lịch châu Âu vừa có học thức, năng động,vừa có tinh thần thể thao để gắn vào sản phẩm mới. Tất cả những hình ảnh cũ đã đượchuỷ bỏ để neo quan niệm này vào đầu công chúng. Các bức ảnh quảng cáo được c ...