Trở thành người đầu tiên, tại sao không???

Thử hỏi bất kỳ người tiêu dùng nào rằng nước ngọt cola nào là số một hay nước sốt cà chua hiệu gì là ngon nhất, chắc chắn câu trả lời nhận được sẽ là Coca-Cola là nước ngọt tuyệt vời còn nước sốt cà chua thì không ai qua được Heinz. Đó là lý do tại sao các thương hiệu như Coca-Cola và Heinz luôn là người dẫn đầu trên thị trường.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Trở thành người đầu tiên, tại sao không??? Trở thành người đầu tiên, tại sao không???Thử hỏi bất kỳ người tiêu dùng nào rằng nước ngọt cola nào là số một hay nước sốt càchua hiệu gì là ngon nhất, chắc chắn câu trả lời nhận được sẽ là Coca-Cola là nước ngọttuyệt vời còn nước sốt cà chua thì không ai qua được Heinz. Đó là lý do tại sao cácthương hiệu như Coca-Cola và Heinz luôn là người dẫn đầu trên thị trường.Trên thực tế, hầu hết mọi người đều tin rằng, “sản phẩm/dịch vụ nào có chất lượng tốthơn chắc chắn sẽ thắng lớn trên thị trường”. Nghe qua thì có vẻ logic lắm. Nhưng thực ratrong tiếp thị có một chuyện ngược đời rất khó tin. Trong khi tất cả mọi người đều chắcmẩm rằng sản phẩm/dịch vụ nào tốt hơn sẽ chiến thắng thì chiến lược thiếu sáng suốtnhất là tìm cách tạo ra sản phẩm/dịch vụ tốt hơn. Tại sao? Đơn giản bởi vì các kháchhàng đều đã có nhận định rằng ai là tốt hơn. Nếu như một doanh nghiệp cứ ra rả thuyếtrằng sản phẩm tôi tốt hơn, tốt hơn nhiều nhiều lắm thì người tiêu dùng hẳn sẽ lắc đầunguầy nguậy: “No, no, no, nếu sản phẩm của anh tốt hơn thật thì sao anh không phải làngười dẫn đầu?”Thật đáng buồn là có nhiều doanh nghiệp đã chọn lầm cách này. Tạo ra một sản phẩm tốthơn thì dễ, nhưng để truyền thông và thuyết phục khách hàng tin vào điều này thì khóhơn nhiều. Cứ thử lấy ví dụ ở nước ngọt cola Royal Crown và Coca-Cola thì biết. RoyalCrown cho rằng nước ngọt của mình uống ngon hơn Coca-Cola nhiều và các nghiên cứuđã chứng tỏ có đến 57% thích hương vị của Royal Crown trong khi chỉ có 43% thíchCoca-Cola. Thế nhưng, Royal Crown chỉ chiếm có 2% thị trừơng nước ngọt. Sẽ có ngườicho rằng Royal Crown nên đưa ra các dẫn chứng và thuyết phục khách hàng, rồi họ sẽthắng Coca-Cola thôi. Nhưng đó là điều Royal Crown đã cố gắng làm nhưng không thànhcông. Khách hàng luôn tự nhủ rằng: “Nếu Royal Crown thật sự ngon hơn thì tại saoCoca-Cola lại là người dẫn đầu trong ngành? Vậy là các kết quả nghiên cứu ấy có vấn đềrồi.”Nói ra thì oan cho Royal Crown quá. Họ đã thuê hẳn một công ty nghiên cứu độc lập vàtiến hành kiểm tra mùi hương trên 1 triệu người để so sánh sản phẩm của mình với Coca-Cola. Vậy, nếu Royal Crown khảo sát trên 10 triệu người thì chắc sẽ khác đi chăng? Suycho cùng thì 1 triệu hay 10 triệu cũng thế thôi bởi vì người ta chỉ tin vào những gì họmuốn tin. Và nếu như người ta tin rằng sản phẩm nào tốt hơn sẽ thành công trên thịtrường thì Coca-Cola sẽ là sản phẩm tốt hơn ấy, chỉ vì Coca-Cola là người dẫn đầu.Kinh nghiệm cho thấy trên 90% các chiến dịch quảng bá lớn nhỏ từ trước đến giờ đềunhằm vào việc nhấn mạnh “tính tốt hơn” của một sản phẩm/dịch vụ, và hầu hết đều thấtbại, trừ khi nào doanh nghiệp là người dẫn đầu trong thị trường, lý do chỉ vì tất cả mọingười đều tin rằng người dẫn đầu chắc chắn sẽ có sản phẩm tốt hơn, và sản phẩm tốt hơnthì chắc chắn sẽ thành công.Nhưng những thương hiệu dẫn đầu đã chiếm được vị thế ưu tiên của mình như thế nào?Dĩ nhiên là không phải bằng cách rêu rao “sản phẩm của tôi tốt hơn”. Lúc nào cũng vậy,các thương hiệu dẫn đầu thành công là do họ là người đầu tiên trong ngành hàng củamình. Thử điểm qua vài ví dụ xem:- Band-Aid, băng cá nhân đầu tiên.- CNN, truyền hình cáp về thời sự đầu tiên.- Coca-Cola, nước ngọt cola đầu tiên.- ESPN, truyền hình cáp thể thao đầu tiên.- Heineken, bia ngoại nhập đầu tiên.- KFC, chuỗi nhà hàng thịt gà ăn nhanh đầu tiên.- Kleenex, khăn giấy đầu tiên.- Red Bull, nước uống tăng lực đầu tiên.- Tide, bột giặt đầu tiên.Nhiều nhà tư vấn đã gọi hiện tượng này là “first mover advantange” - lợi thế của ngườiđến trước, nhưng sự thật không hoàn toàn giống như vậy. Đó là một lợi thế nhưng đókhông phải là lý do rằng các thương hiệu dẫn đầu đều là người đầu tiên trong ngành hàngcủa mình.Phải nói rằng đó là “first minder advantage” - lợi thế của những thương hiệu nào trởthành người đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Chỉ có những thương hiệu nào đến vớitâm trí người tiêu dùng trước nhất mới là kẻ chiến thắng, chứ không hẳn là các thươnghiệu xuất hiện đầu tiên trong ngành.- Duryea là xe hơi đầu tiên nhưng đối với người tiêu dùng, họ chỉ biết có mỗi Ford làthương hiệu đầu tiên.- MITS Altair 8800 là thương hiệu máy vi tính cá nhân đầu tiên nhưng trong tâm tríngười tiêu dùng, Apple mới thật sự là người đầu tiên.Duryea, MITS Altair 8800 và nhiều thương hiệu khác nữa đã thất bại trong cuộc đuagiành vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Các thương hiệu không đấu đá vớinhau trên thương trường, thực sự ra, cuộc chiến thật sự của các thương hiệu là bên trongtâm trí của người tiêu dùng.Vậy, ngộ nhỡ một thương hiệu vừa không phải là người đầu tiên lại vừa không có khảnăng chiến thắng với “sản phẩm tốt hơn” thì thương hiệu đó phải làm thế nào đây?Câu trả lời rất đơn giản: Phải tự tạo ra một ngành hàng nào mà mình có thể là người đầutiên. Tiếp thị thường là một trận chiến giành lĩnh vực hoạt động chứ không chỉ đơn th ...