Trung Nguyên Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng

Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cafe với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Trung Nguyên Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng Trung Nguyên Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếngCó thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại ViệtNam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã cómặt tại mọi miền đất nước. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uylực khi hàng loạt quán cafe với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi.Chỉ riêng tại “thánh địa” TPHCM, hiện nay đã có hàng trăm quán. Và slogan “Khơi nguồn sángtạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sángtạo.Song tất cả những điều đó dường như đang dần trở thành quá khứ.Nếu tình hình không được cải thiện một cách tích cực, có thể cũng chỉ trong vòng 5 năm nữa, cáitên “Trung Nguyên” sẽ chỉ còn là một ví dụ ngọt ngào (và cay đắng) trong các bài giảng về quảnlý thương hiệu. Và điều này là hoàn toàn có cơ sở.Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ côngchúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập, córất nhiều bài viết, phóng sự... về “hiện tượng cafe” này và hầu như 100% các bài viết đều mangnội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiệnthông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện nay, số lượng quảng cáo nhiềuđến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng(mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầungười thuộc loại thấp).Ý nghĩ đầu tiên khi bạn xem một đoạn phim quảng cáo là gì? Đúng rồi, “quảng cáo ấy mà...”. Vàtrong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận”. PR trở thành cầu nối trựctiếp đến lòng tin của người tiêu dùng. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời gianngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, và cùng với lòng tin đó là uytín của thương hiệu, là tăng trưởng của doanh thu...Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xâydựng thương hiệu Việt Nam.Song điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên như vậy? Có thể liệt kêkhông dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dươngcủa slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đếnbí mật của kỹ thuật rang xay cafe... Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quantâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên.Những năm đó, thị trường cafe Việt Nam (đặc biệt là tại các tỉnh, thành phố phía Nam) hầu nhưlà bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không chỉ đơn thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơnthuần là thưởng thức. “Uống cafe” có thể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc củangười Nam Bộ. Các quán cafe là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, họcsinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ...Điều đáng nói là, trong giai đoạn đó, các quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cungcấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn.Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên đượcxây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam. Trung Nguyên là thươnghiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn rathế giới.Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên. Song đó là chuyệncủa mấy năm trước.Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởihai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiệntượng không còn. Cơn sốt đã hạ nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ không phảilà hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu.Nếu như chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên các báo,thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa. Tức là còn khoảng 15 bài, và hơn một nửatrong số đó là viết về Tổng giám đốc của Trung Nguyên khi ông đoạt giải Doanh nhân xuất sắcASEAN. Chúng tôi không có con số thống kê các bài viết về Trung Nguyên trong năm 2005, songnói chung là xu hướng tiếp tục giảm (bạn có nhớ lần cuối cùng đọc bài viết về Trung Nguyên làkhi nào không?).Rõ ràng là cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên đang rất cần luồng gió marketing mới.Thứ hai, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khácnhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độđầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng,nhạc n ...