Truyền thông thương hiệu & vai trò dẫn dắt dư luận.

"Đã gọi là "truyền thông" thì "truyền" là phải "thông". Truyền mà không thông - nghĩa là dù đã nỗ lực cung cấp thông tin và giải thích mọi nhẽ mà đối tượng vẫn không thông, thì xem như những nỗ lực ấy đã thất bại. Vậy, làm thế nào tránh được chuyện "truyền mà không thông"? Trong phạm vi bài viết này, chỉ xin lạm bàn các vấn đề liên quan đến truyền thông trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Truyền thông thương hiệu & vai trò dẫn dắt dư luận. Truyền thông thương hiệu & vai trò dẫn dắt dư luận. 'Đã gọi là 'truyền thông' thì 'truyền' là phải 'thông'. Truyền mà không thông - nghĩa là dù đã nỗ lực cung cấp thông tin và giải thích mọi nhẽ mà đối tượng vẫn không thông, thì xem như những nỗ lực ấy đã thất bại. Vậy, làm thế nào tránh được chuyện 'truyền mà không thông'? Trong phạm vi bài viết này, chỉ xin lạm bàn các vấn đề liên quan đến truyền thông trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu. Trong marketing xây dựng thương hiệu, truyền thông là một trong bốn trụ cột chính và không thể thiếu của hỗn hợp marketing (4P). Truyền thông có nhiệm vụ truyền đạt thông tin đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu, và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu với lý do có sức mạnh nhất.Như vậy, trong marketing xây dựng thương hiệu, chính truyền thông với các thông điệp thể hiện định vị của thương hiệu đã đóng vai trò chính yếu tạo ra hay dẫn dắt dư luận người tiêu dùng khiến họ có cái nhìn nhất quán về lợi ích của thương hiệu. Điều này nếu thực hiện hiệu quả, lặp đi lặp lại qua thời gian sẽ góp phần tạo dựng nên tên tuổi của thương hiệu. Ngược lại, nếu truyền thông không hiệu quả, thông điệp về định vị của thương hiệu không gây ấn tượng, không truyền đến được đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thông điệp đến tai người tiêu dùng một cách méo mó, truyền thông trong trường hợp này không những không hoàn thành nhiệm vụ xây dựng mà có thể còn có thể làm hỏng hình ảnh thương hiệu. Truyền thông đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm mà khách hàng khó phân biệt được chất lượng giữa các sản phẩm cùng loại, hay khi lợi ích sản phẩm mang tính tình cảm, ví dụ các sản phẩm cao cấp nhằm giúp người sử dụng khẳng định đẳng cấp xã hội của mình như nước hoa cao cấp, thời trang cao cấp. Khi 'bình đẳng' trên ba 'mặt trận' khác của hỗn hợp marketing: sản phẩm, giá, và phân phối, thì chính sức mạnh của truyền thông làm nên sự khác biệt, khẳng định vị thế của thương hiệu trong trái tim và khối óc của người tiêu dùng. Thử đặt câu hỏi 'điều gì làm nên Coca Cola?', ta sẽ hiểu tại sao bất chấp có lần trong một thử nghiệm không cho biết nhãn hiệu với người tiêu dùng, sản phẩm của họ không được ưa chuộng bằng đối thủ chính, và khó mà nói họ có lợi thế gì rõ rệt so với đối thủ này về giá cả hay phân phối, Coca Cola vẫn là thương hiệu nước ngọt có gas số 1 thế giới. Chính những thông điệp truyền thông nhất quán về những giá trị 'cola nguyên thuỷ' (original) từ thế hệ này sang thế hệ khác đã góp phần đáng kể làm nên một thương hiệu trị giá 74 tỷ đô-la này. Gần với chúng ta hơn, thử hỏi nếu không có những thông điệp truyền thông ấn tượng đi vào lòng người, làm sao chúng ta có được những Vinamilk, Viettel, Bitis,... nằm trong top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam (đương nhiên những thương hiệu đáng giá này không chỉ dựa vào mỗi yếu tố truyền thông để làm nên tên tuổi của mình).Rõ ràng, không thể phủ nhận vai trò của truyền thông trong việc tạo dựng tên tuổi cho thương hiệu. Làm thế nào mà truyền thông có thể làm được nhiệm vụ to lớn đó? Đó chính là nhờ vai trò cốt lõi của truyền thông - truyền thông dẫn dắt dư luận, tạo sự 'đồng thuận' rộng rãi trong dư luận qua việc đánh giá nhất quán về giá trị của một thương hiệu. Nghĩa là, truyền thông làm sao để 'trăm người như một' đều đồng ý rằng thương hiệu A hay B đã mang lại lợi ích a hay b gì đó hết sức có ý nghĩa đối với cuộc sống của họ. Trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu, dư luận được nói đến ở đây chính là thái độ của công chúng người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể. Để biết được mình có vị trí như thế nào trong 'lòng' dư luận người tiêu dùng, thông thường, các thương hiệu lớn thường định kỳ thực hiện các nghiên cứu cả định tính lẫn định lượng với người tiêu dùng để đánh giá đo lường sức khoẻ thương hiệu (brand health tracking). Trong các nghiên cứu tương đối chi tiết này, người ta sẽ đánh giá 'sức mạnh' của mối liên kết giữa người thương hiệu và người tiêu dùng trong chuỗi diễn biến của thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể (consumer disposition funnel) đi từ nhận biết, qua quan tâm, dùng thử, dùng lặp lại, dùng thường xuyên đến trung thành và trở thành tín đồ của thương hiệu đó. Một mục tiêu khác cũng rất quan trọng của các nghiên cứu loại này là đánh giá mức độ 'đồng thuận' trong đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính (attribute) của thương hiệu. Các thuộc tính này thường là các tính chất hay lợi ích mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng thông qua các sản phẩm cụ thể của mình được thể hiện bằng thông điệp truyền thông. Ví dụ, một thương hiệu muốn định vị trong tâm trí người tiêu dùng như là sản phẩm tã giấy số 1 nhờ tính thấm hút của nó. Khi đánh giá với người tiêu dùng, định vị này sẽ được cụ thể hoá bằng các thuộc tính như '... là tã giấy thấm tốt nhất', '... giúp bé khô ráo suốt đêm', '... là tã giấy tôi tin dùng cho con tôi', ... Các nhận định này sẽ được khảo sát với người tiêu dùng và tổng kết so sánh với các đối thủ cạnh tranh, thể hiện bằng các chỉ số thống kê (% chẳng hạn) để biết được thực sự thương hiệu ấy có lợi thế cạnh tranh với định vị như mong muốn hay không. Sự đồng thuận của dư luận người tiêu dùng càng cao, mức độ nhất quán trong nhận định của người tiêu dùng về lợi ích thương hiệu càng cao chứng tỏ truyền thông thể hiện định vị của thương hiệu càng hiệu quả. Một ví dụ nổi tiếng mới đây: thay vì chỉ cần bỏ ra chừng 5% ngân sách quảng cáo trên truyền hình đầu tư phát triển ý tưởng và sản xuất một mẩu quảng cáo dài 30 giây chất lượng cao, một thương hiệu máy lọc nước lại ra rả dội bom trên truyền hình một 'lời rao vô hồn' với cường độ ...