Truyền thông tích hợp 4

Tham khảo tài liệu truyền thông tích hợp 4, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Truyền thông tích hợp 4 − − Cá nhân hóa Cụ thể và theo cá biệt theo từng khách hàng − −Marketing trực Đáp ứng Đáp ứng trực tiếp và có thể tăng doanh số nhanh − −tiếp Tương tác Chuẩn bị nhanh các thông điệp và thay đổi dễ dàng − − Hướng đích Hướng vào phân đoạn cụ thể một cách chính xácSource: adapted from Doyle, P. (2000)B2BVới hầu hết các quyết định truyền thông B2B là hướng tới công chúng mục tiêu nhỏ vàdo đó các công cụ thị trường khố i lượng lớn chẳng hạn như quảng cáo (từ các quảng cáoqua ấn phẩm thương mại) xúc tiến bán thường không nên sử dụng. Marketing trực tiếp,PR và bán hàng cá nhân dường như là phương tiện hữu hiệu hơn.Quảng cáoVai trò của quảng là quảng bá, thuyết phục, nhắc nhở, củng cố. Nó vốn là phương pháptruyền thông khối lượng lớn cho B2C trong những thập kỷ qua, nhưng nó là một cáchthức truyền thông và là cách truyền thông khó hướng đích hơn các công cụ truyền thôngtương tác khác, chẳng hạn như internet marketing. Hơn nữa, các quảng cáo bằng TV nóichung ngắn hơn và thường đặt với các chương trình khác, người xem rất dễ chuyển giữacác kênh, do vậy làm giảm tác động của nó. Kotler (2003) cho rằng một số quảng cáodường như chỉ là để bù đắp phần chi phí làm doanh số tăng lên và rằng chúng không đápứng kỳ vọng tăng doanh số cho các sản phẩm thông thường. Quảng cáo không nên là mộtthay thế cho thiết kế thích hợp và hiệu suất của sản phẩm hay dịch vụ.Khuyến mãiKotler cho rằng khuyến mãi là một thủ thuật ngắn hạn liên quan đến marketing giao dịch,không tạo dựng các quan hệ, tác động đến lượng bán hơn là tạo dựng thương hiệu. Thựcvậy, doanh số có thể tăng trong ngắn hạn nhưng khả năng sinh lợi trong dài hạn có thể bịtổn thương. Khuyến mãi thường được sử dụng với các thương hiệu yếu hơn và lôi kéonhững người chuyển đổi. Các doanh nghiệp cần quyết định về tần suất khuyến mãi cóthực sự cần thiết hay hữu ích để tăng doanh số hay không bởi vì nó sẽ không giúp tạodựng giá trị thương hiệu.PRPR thường ít được các doanh nghiệp khai thác và đầu tư. Khách hàng cảm nhận về PRnhư biểu thị chính thức hơn và đáng tin cậy hơn là các truyền thông như quảng cáo màbiểu hiện một cách rõ ràng là đi từ phía doanh nghiệp. Giới báo chí luôn đói các câuchuyện cho các chương trình triển khai và tờ báo của họ, và họ rất quan tâm đến các câuchuyện nóng hổ i và thú vị mà lại rẻ tiền. Các doanh nghiệp có thể thương lượng với cácbiên tập viên báo chí thương mại để phô trương các sản phẩm của họ với chi phí thấp. Tấtnhiên, bất lợi của PR là khó kiểm soát. Ví dụ, một câu chuyện có thể được xuất bản phầnnào khác so với ý định ban đầu, nhưng điều này có thể khắc phục bằng việc tạo dựng vàquản trị quan hệ với các phương tiện đại chúng.PR bao gồm các hoạt động như từ thiện, sử dụng miễn phí và một trong vai trò chính củaPR là quản trị các khủng hoảng, đó là những điều mà đôi khi tác động xấu đến giá trịthương hiệu hay công tyTài trợChúng ta biết rằng nhiều doanh nghiệp sử dụng công cụ tài trợ cho các sự kiện hay các cánhân. Quyết định sử dụng công cụ tài trợ nên được xem như một chi phí hay một đầu tư.Tài trợ (Shrimp 2003) gồm sự trao đổi sự kiện không phải trả tiền liên quan đến sự kiệnhay marketing của một công ty bởi người tài trợ. Để nhận được lợi ích cực đại tới hai hayba lần chi phí tài trợ cần tạo sự kiện trước và hành động sau. Thành công toàn bộ dườngnhư sẽ lớn hơn khi có sự phù hợp giữa công chúng của sự kiện và khách hàng mục tiêu.Tài trợ của các cá nhân, như các ngôi sao thể thao, có thể có rủi ro rất cao nhưng lợi íchđôi khi cũng rất lớn. Tuy nhiên, có nhiều trường hợp ý tưởng tài trợ bị thất bại bởi nhữngliên tưởng không hay, ví dụ như với Michael Jackson và Mike Tyson, nhưng có nhiều ýtưởng lại rất thành công như David Beckham, Tiger Woods, Venus Williams.Bán hàng cá nhânTrước đây, nhiều tổ chức đã quản trị bán hàng cá nhân không hữu hiệu và túng túng trongviệc bán cho các đơn đặt hàng. Ngày nay, bán hàng cá nhân đang trở nên đắt đỏ hơn vàcác tổ chức có những cách thức khác để truyền thông với khách hàng nhằm thu nhận đơnhàng, chẳng hạn như bán hàng qua điện thoại, các đại diện bán hàng và marketing điện tửtrực tiếp. Do đó, bán hàng cá nhân đang được sử dụng có chọn lọc hơn và thường đượcquản trị tốt hơn, với trọng tâm điểm là động viên người bán hàng, định hướng và kiểmsoát. Nó vẫn cần thiết ở nơi nào phải thương lượng phức tạp cần có sự thuyết phục và ởnhững nơi mà có thể đủ khả năng để trang trải được cho 4 hay 5 lần lui tới cho một giaodịch bán hàng.Marketing trực tiếpMarketing trực tiếp thực hiện các dạng truyền thống như gởi thư trực tiếp và bán hàngqua điện thoại được hỗ trợ bởi việc quản trị hệ thông tin dữ liệu, nhưng thay đổ i cơ bảnđã xuất hiện ...