Tư duy lại về Marketing – Phần 2

Tư duy lại về Marketing – Phần 2 Trong bộ phận mới có tên “bộ phận khách hàng”, các vị trí giám đốc quản lý chuyên trách phân khúc thị trường và chăm sóc khách hàng sẽ có trách nhiệm xác định nhu cầu sản phẩm của khách hàng. Sau đó, giám đốc thương hiệu, dưới sự chỉ đạo của giám đốc chăm sóc khách hàng, sẽ cung cấp sản phẩm đáp ứng những nhu cầu ấy.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tư duy lại về Marketing – Phần 2 Tư duy lại về Marketing – Phần 2Trong bộ phận mới có tên “bộ phận khách hàng”, cácvị trí giám đốc quản lý chuyên trách phân khúc thịtrường và chăm sóc khách hàng sẽ có trách nhiệmxác định nhu cầu sản phẩm của khách hàng. Sau đó,giám đốc thương hiệu, dưới sự chỉ đạo của giám đốcchăm sóc khách hàng, sẽ cung cấp sản phẩm đáp ứngnhững nhu cầu ấy.Những giám đốc chăm sóc khách hàngĐiều này đòi hỏi phải luân chuyển nguồn lực, cơ bảnnhất là con người và ngân sách, và thẩm quyền từnhững giám đốc sản phẩm sang giám đốc kháchhàng. Cấu trúc này rất phổ biến trong thế giới B2B.Xem xét trường hợp của Procter & Gamble, tập đoànnày có vị trí giám đốc quản lý khách hàng chủ chốtchuyên trách những công ty bán lẻ “cỡ bự” như Wal-Mart.So với bán hàng, họ dành cho sứ mệnh tối đa hóa giátrị của quan hệ khách hàng trong dài hạn nhiều quantâm hơn. Một số công ty B2C cũng sử dụng cấu trúcnày, nhất là các định chế tài chính bán lẻ, theo đó, họcó quản lý chuyên trách từng phân khúc, thay vì sảnphẩm, riêng biệt như nhóm khách hàng giàu có,nhóm có con cái đang học đại học, nhóm sắp vềhưu…Trong một công ty định hướng chăm sóc khách hàng,người quản lý phụ trách phân khúc hàng tiêu dùng cóthể giới thiệu khách hàng nhiều lợi ích của việc từ bỏsản phẩm A lợi ích thấp sang sản phẩm B lợi ích caohơn. Điều này sẽ không thể xảy ra trong hệ thốngquản lý trước đây khi giám đốc nhãn hàng A sẽkhông thuyết phục khách hàng từ bỏ sản phẩm mìnhdù rõ ràng điều này có lợi cho khách hàng bởi vì mọikhoản lương thưởng của vị giám đốc này đều đượcđo lường bằng hiệu quả hoạt động quảng bá thươnghiệu chứ không phải bằng việc nâng cao CLV haymột tiêu chuẩn khách hàng dài hạn nào khác.Đây là một bước chuyển lớn: nó đồng nghĩa với việccác giám đốc sản phẩm sẽ phải không còn chỉ chămchăm tối đa hóa lợi nhuận của một sản phẩm haythương hiệu mà bắt đầu có trách nhiệm giúp đỡ cácgiám đốc phân khúc thị trường và khách hàng tối đahóa lợi nhuận của họ.Những chức năng thường xuyên tiếp xúc kháchhàngTrong vai trò sợi dây liên kết với các hoạt động tiếpxúc khách hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng phảiđảm trách một số chức năng lấy khách hàng làmtrọng tâm mà từng hay chưa từng là một bộ phận củaphòng marketing.CRMTheo một khảo sát do Harte-Hanks thực hiện trên 300công ty ở khu vực Bắc Mỹ, chức năng quản lý quanhệ khách hàng thường thuộc trách nhiệm của bộ phậnIT bởi những hệ thống CRM thường đòi hỏi nhiềunăng lực kỹ thuật, cụ thể theo khảo sát: 42% số côngty giao CRM cho phòng IT, 31% cho phòng kinhdoanh và chỉ 9% cho bộ phận marketing.Tuy nhiên, suy cho cùng, CRM là công cụ đo lườngnhu cầu và hành vi khách hàng – vai trò trung tâmcủa bộ phận chăm sóc khách hàng mới. Vì thế, nếudữ liệu nhằm phục vụ chiến lược chăm sóc kháchhàng lại được thu thập và phân tích bởi một bộ phậnkhông chuyên chăm sóc khách hàng thì nghe có vẻkhông hợp lý. Dĩ nhiên, nếu giao phó chức năngCRM cho bộ phận chăm sóc khách hàng thì họ cũngcần được trang bị những kỹ năng phân tích và IT.Nghiên cứu thị trườngTầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trườngtrong một công ty định hướng chăm sóc khách hàngnay đã khác trước. Đầu tiên, đối tượng sử dụngnghiên cứu thị trường trong nội bộ công ty không chỉlà bộ phận kinh doanh mà là tất cả phòng ban nào củatổ chức mà có tiếp xúc với khách hàng, kể cả bộ phậntài chính (nơi xây dựng các phương án thanh toán chokhách hàng) và phân phối sản phẩm (nơi quyết địnhthời gian giao hàng và chất lượng dịch vụ).Thứ hai, quy mô của phân tích chuyển từ quan điểmtổng hợp sang quan điểm của từng cá nhân về hoạtđộng và giá trị của khách hàng.Thứ ba, nghiên cứu thị trường đã chuyển trọng tâmcủa nó vào nguồn thông tin đầu vào từ khách hàngmà có khả năng cải thiện những tiêu chuẩn hướng vềkhách hàng như CLV và tài sản khách hàng.Nghiên cứu và phát triểnKhi một sản phẩm bất kỳ được sản xuất như thể nó làthí nghiệm cho các tiến bộ về mặt kỹ thuật thay vìxuất phát từ nhu cầu của khách hàng, doanh số bánsản phẩm ấy chắc chắn sẽ tụt giảm. Ví dụ điển hìnhnhất là các kỹ sư thường thích tích hợp đủ loại tínhnăng vào sản phẩm trong khi điều này lại khiến nhiềukhách hàng cảm thấy phiền toái và ảnh hưởng xấuđến doanh số trong tương lai.Nhằm đảm bảo các quyết định sản xuất phải phảnánh được nhu cầu từ thế giới thực, yếu tố khách hàngphải được đưa vào quá trình thiết kế. Tích hợp haikhâu R&D và marketing là một giải pháp hay. Hiếmcó công ty nào thực hiện điều này tốt hơn Nokia ởchâu Á, nơi mà thị phần của tập đoàn này chiếm đếnhơn 60%. Trong một ngành mà các nhà sản xuất phảicông bố điểm số đánh giá của những sản phẩm mớixuất hiện mỗi năm, khả năng của tập đoàn này trongviệc đưa định hướng khách hàng vào từng đặc tính vàgiá trị của các sản phẩm “đình đám” có thể xem làthần kỳ.Một trong những công cụ phục vụ quá trình sáng tạohướng đến khách hàng là Nokia Beta Labs, cộngđồng ảo dành cho nhóm phát triển sản phẩm, nó gắnkết họ với người dùng, cho phép họ cùng nhau tạobản mẫu ảo của những đặc tính và sản phẩm mới,chào đón những ý tưởng “dù là quái gở nhất” và cóthể chưa từng xuất hiện trên thị trường. (Nokia thựchiện một chiến lược hoàn toàn khác ở Mỹ, sử dụng ítyếu tố khách hàng ở đầu vào và chứng kiến thị phầncủa mình tụt giảm).Câu chuyện theo mô-tip: công ty tạo được giá trị mớinhờ gắn kết người dùng và nhà sản xuất, xuất hiện rấtnhiều trong thời gian qua, điển hình là: trình quyệtFirefox của Mozilla, nhãn hàng Swiffer của P&Gtrong danh mục sản phẩm làm sạch nhà cửa, và liêndoanh giữa International Flavors and Fragrances vớicác khách hàng B2B như Estée Lauder trong thịtrường nước hoa. Trong một thế giới mà các mô hìnhR&D cổ điển sử dụng để phát triển sản phẩm mớiphải nhường chỗ cho sự kết hợp sáng tạo như trongcác ví dụ kể trên thì phòng R&D nhất thiết phải báocáo cho CCO.Dịch vụ khách hàngChức năng này nên được thực hiện trong nội bộ vàthuộc bộ phận chă ...