Tuyên ngôn khác biệt hóa thương hiệu: Cần phải biết “tỏ tình” đúng

Trước năm 2005 không ai biết đến cái tên Jose Mourinho. Trong ngày ra mắt với tư cách là huấn luyện viên của Chelsea, vị huấn luyện viên trẻ tuổi này tư xưng mình là The Special One (Người đặc biệt). Kể từ đó đến nay, Mourinho với danh xưng “Người đặc biệt” là thương hiệu được săn đón nhất với giới truyền thông.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tuyên ngôn khác biệt hóa thương hiệu: Cần phải biết “tỏ tình” đúng Tuyên ngôn khác biệt hóa thương hiệu: Cầnphải biết “tỏ tình” đúng cáchTrước năm 2005 không ai biết đến cái tên Jose Mourinho. Trong ngày ramắt với tư cách là huấn luyện viên của Chelsea, vị huấn luyện viên trẻ tuổinày tư xưng mình là The Special One (Người đặc biệt). Kể từ đó đến nay,Mourinho với danh xưng “Người đặc biệt” là thương hiệu được săn đón nhấtvới giới truyền thông.Thế giới bóng đá không thiếu những huấn luận viên tài năng lỗi lạc nhưngtrong số họ không phải ai cũng có thương hiệu cá nhân “hot’ như JoseMourinho. Huấn luận viên người Bồ Đào Nha được coi là “dị nhân” vớithành tích lừng lẫy vô dịch quốc gia tại các câu lạc bộ khác nhau (Porto,Chelsea, Inter Milan và Real Madrid). Tài năng về chuyên môn là khôngphải bàn cãi, nhưng điều đó không đủ biến Mourinho thành thương hiệu sốmột về giá trị thương mại. Về mặt truyền thông, ông là người rất biết “địnhvị” thương hiệu Mourinho. “Người đặc biệt” – nghe hơi “ngông” nhưng lạihiệu quả về thông điệp. Thực tế ông có thể không đến mức “đặc biệt”,nhưng giờ đây ông đã là Top-of-Mind (số một về nhận thức) khi truyềnthông muốn điểm danh các tên tuổi hàng đầu về giới huấn luyện viên.Ví dụ rất đời thường này đặt ra một vấn đề rất quan trọng về quản trị chiếnlược thương hiệu: làm thế nào để khác biệt về mặt hình ảnh bất kể bản thânthương hiệu có hay không có các thuộc tính thực sự nổi trội so với đối thủ.Đừng ngại khuếch trương khi bạn thực sự dẫn đầuTrong nhiều năm liền, Antarctica và Brahma là hai thương hiệu bia hàng đầucủa Brazil. Dẫn đầu là Antarctica và tiếp theo là Brahma. Sau đó Brahma bắtđầu một chiến dịch quảng cáo giành lấy ngôi vị hàng đầu bằng cách giớithiệu hình ảnh những bàn tay với ngón trỏ đưa lên hàm ý Brahma là loại biahàng đầu. Sau chiến dịch này, Brahma được người uống bia cho rằng họ làthương hiệu bia hàng đầu. Antarctica đã không lên tiếng cho thế giới ngườiuống bia biết rằng họ từ lâu đã là thương hiệu hàng đầu và “hảo tâm” trao vịthế này cho đối thủ. Và tất nhiên khoảng cách về lợi ích của thương hiệuhàng đầu so với các thương hiệu khác là vô cùng mênh mông.Quay lại câu chuyện của “Người đặc biệt” Jose Mourinho. Ông ta đúng là“đặc biệt” thật (từ tài năng kiệt xuất, tính cách nổ bật cho đến thành tích lẫylừng). Nhưng cái “hơn người” của Mourinho không chỉ “làm được “ mà còn”nói được”. Có khối huấn luyện viên làm tốt không kém, nhưng không thểtrở thành “đặc biệt” vì đã có người nói trước mất rồi.Vậy khi không thực sự dẫn đầu làm thế nào để khuếch trương?Chúng ta còn nhớ quảng cáo gây nhiều tranh cãi của Kangaroos cách đâykhông lâu. Tiếng ‘cạch” và câu tuyên bố “Kangaroos—máy lọc nước hàngđầu Việt Nam” gây dị ứng khủng khiếp với rất nhiều người. Không sao,người tiêu dùng thường có bệnh “hay quên”. Giờ đây Kangaroos mặc nhiênsở hữu cụm từ “máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” bất chấp thực tế rằng họchẳng hơn gì về chất lượng so với các thương hiệu máy lọc nước khác (phầnlớn máy lọc nước của Kangaroos là đặt sản xuất tại Trung Quốc).Chiến lược của Kangaroos chả có gì mới mẻ: hãy tuyên bố “Tôi là số 1” khichưa có đối thủ nào làm điều tương tự. Nhưng hãy cẩn thận, đã có nhiềuthương hiệu bắt chước chú Chuột Túi này nhưng kết quả là chả có ai biếtđến. Đơn giản chiến lược bắt chước chưa bao giờ là con đường hiệu quả đểtrở thành dẫn đầu.The Law of Mind (Quy luật đầu tiên về nhận thức) đã chỉ rõ điều này.