Tuyệt chiêu thời ô nhiễm

Ở ngoài nước, người tiêu dùng sữa Trung Quốc và các nước xung quanh trở nên hoảng loạn sau vụ việc 6.000 trẻ em phải nhập viện do dùng sữa bột của Tập đoàn Tam Lộc có chứa chất melamine gây sạn thận, ít nhất bốn trẻ đã tử vong. Có thể nhìn các vụ việc này từ nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng trên “góc độ xanh”, giới marketer hẳn sẽ rút ra những kinh nghiệm thấm
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tuyệt chiêu thời ô nhiễm Tuyệt chiêu thời ô nhiễm Những ngày tháng 9 oi bức vừa qua, giới làm marketing trong nước “nhận” được hai bài học quý giá liên quan đến môi trường và sự phát triển bền vững. Ở trong nước, báo chí liên tục đưa tin trường hợp Công ty Vedan, sau nhiều năm “tiết kiệm” chi phí môi trường bằng biện pháp xả thẳng ra kênh Thị Vải nước thải chưa qua xử lí, đã bị các cơ quan quản lý môi trường phanh phui. Ở ngoài nước, người tiêu dùng sữa Trung Quốc và các nước xung quanh trở nên hoảng loạn sau vụ việc 6.000 trẻ em phải nhập viện do dùng sữa bột của Tập đoàn Tam Lộc có chứa chất melamine gây sạn thận, ít nhất bốn trẻ đã tử vong. Có thể nhìn các vụ việc này từ nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng trên “góc độ xanh”, giới marketer hẳn sẽ rút ra những kinh nghiệm thấm thía… Marketing xanh (Green Marketing) Marketing môi trường – Marketing sinh thái là những thuật ngữ tương đồng dùng để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho môi trường. Marketing xanh bao gồm hàng loạt các hoạt động doanh nghiệp từ thay đổi thiết kết sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, kể cả hoạt động quảng cáo… nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ. Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loại đang phải đối mặt với những thách thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu, dịch bệnh… thì marketing xanh đang là một chiến lược được nhiều hãng vận dụng hiệu quả. Chữ xanh từ đâu ra? Hãy cùng quay trở lại những năm 90 của thế kỷ trước, thời điểm các quốc gia, sau những năm vật lộn với tăng trưởng kinh tế đã dần ý thức được tầm quan trọng của sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường. Những “phong trào xanh” bắt đầu nổi lên và dần trở thành xu hướng toàn cầu, cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều của những khái niệm mới như thực phẩm xanh, đồ gia dụng xanh, công xưởng xanh… đã thúc đẩy hoạt động “tiêu dùng xanh” - tiêu dùng những sản phẩm không có hại cho môi trường - gia tăng mạnh mẽ. Nhiều học giả đã dự báo rằng thế kỷ 21 này sẽ là “thế kỷ xanh” và nhân loại đang cùng nhau bước vào “thời đại xanh”. Trong bối cảnh đó, marketing xanh, được xem là một hiện tượng mới ngược với marketing truyền thống, dần phát triển mạnh mẽ và có ảnh hưởng vô song tới hoạt động thương mại quốc tế. Nhiều chuyên gia cho rằng, sự gia tăng của hoạt động marketing xanh bắt nguồn từ ba nguyên nhân chính sau: (1) “phát triển bền vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhân loại, chính phủ các nước xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh về môi trường với những quy định nghiêm ngặt; (2) sự “thức tỉnh lương tâm bảo vệ môi trường” thúc đẩy phong trào “tiêu dùng xanh” phát triển; (3) sự tồn tại của hệ thống “hàng rào kỹ thuật” trong thương mại quốc tế dưới cái ô “môi trường xanh”. Quy trình cơ bản Có thể chia marketing xanh làm hai công đoạn chính: chuẩn bị và đưa sản phẩm ra thị trường. Công đoạn chuẩn bị bao gồm các hoạt động thu thập thông tin dữ liệu, định vị và phát triển “sản phẩm xanh”. Đây là một quá trình phức tạp nhưng đóng vai trò tiên quyết cho sự thành công của chiến lược marketing xanh, gồm ba khâu chính: thiết kế, sản xuất và đóng gói sản phẩm xanh. Trong khâu thiết kế, doanh nghiệp cần chú ý tới nguyên tắc 3R (Reduction - giảm thiểu vật liệu và nhiên liệu đầu vào, Reuse - tái sử dụng và Recycling - tái chế). Trong khâu sản xuất, doanh nghiệp cần đảm bảo sử dụng công nghệ và kỹ thuật sạch, không ô nhiễm, sản phẩm sản xuất ra không có hại cho môi trường và sức khỏe con người. Còn với khâu đóng gói, cần sử dụng loại bao bì không gây độc hại và có khả năng tái chế. Công đoạn đưa sản phẩm ra thị trường bao gồm một loạt các hoạt động sau: ấn định “mức giá xanh”, thiết lập các “kênh phân phối xanh” và tiến hành các hoạt động yểm trợ marketing xanh. Theo một số chuyên gia, yểm trợ khuyến mãi là các hoạt động đóng vai trò quan trọng cho thành công của marketing xanh trong công đoạn này, các marketer cần phải tạo dựng được “hình ảnh xanh” cả về sản phẩm và doanh nghiệp. Cái bẫy marketing thiển cận Như phân tích trên đây, marketing xanh phải đảm bảo hai mục tiêu: cải thiện chất lượng môi trường và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trên thực tế, việc quá tập trung vào yếu tố môi trường mà lãng quên mục tiêu “thỏa mãn nhu cầu khách hàng” chính là nguyên nhân thất bại của nhiều chiến lược marketing xanh. Dưới đây là một ví dụ điển hình: Sau khi Nghị định thư Montreal về việc loại bỏ khí CFC hoàn toàn vào năm 2000 được ký kết năm 1987, Whirlpool (Mỹ) đã nhanh chóng tung ra thị trường tủ lạnh Energy Wise, thiết bị làm lạnh đầu tiên không sử dụng khí CFC và sử dụng năng lượng hiệu quả hơn 30% so với mức tiêu chuẩn cao nhất của Cơ quan Năng lượng Mỹ. Một sáng kiến vĩ đại thời bấy giờ, tuy nhiên, doanh số bán Energy Wise lại mau chóng sụt giảm, vì lợi ích từ tiết kiệm năng lượng không đủ bù đắp mức giá tăng từ 100 đến 150USD khi đó, đặc biệt là tại thị trường không được trợ giá. Bên cạnh đó, loại tủ lạnh mới này lại không có những chức năng bổ sung hay những kiểu dáng mới mà người tiêu dùng Mỹ mong đợi. Thất bại của Energy Wise cho thấy, trong chiến lược marketing xanh, người tiêu dùng phải giữ vị trí trung tâm. Người tiêu dùng là trung tâm Những nghiên cứu marketing hiện đại đã chỉ ra rằng người tiêu dùng, trước hết là cư dân tại các nước phát triển đang ngày càng có ý thức hơn về các vấn đề môi trường. Thỏa mãn “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và của xã hội là mục tiêu lớn nhất mà marketing xanh hướng tới. Tuy nhiên, một trong những thách thức lớn nhất với các marketer là làm sao kết hợp được giữa nhu cầu “bảo vệ môi trường” với những nhu cầu cơ bản khác của người tiêu dùng như tương quan chi phí - hiệu quả, an toàn khi sử dụng, hiệu suất, giá trị biểu tượng và tiện nghi. Để thấy được tầm quan trọng của sự kết hợp này, có thể sử dụng một tro ...