Vai trò của thương hiệu trong thị trường B2B.Thương hiệu đóng vai trò quan

Vai trò của thương hiệu trong thị trường B2B.Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trên thị trường B2B, tuy nhiên nó vẫn có những khác biệt lớn so với thị trường người tiêu dùng mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc khi lập kế hoạch cho bất cứ chiến dịch nào. Nhìn chung, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy ở thị trường người tiêu dùng, một thương hiệu mạnh có vị thế hơn hẳn trong việc tối đa hoá hiệu quả hoạt động, tận dụng lợi thế thị trường và gia tăng cổ phần. Nhưng khi...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vai trò của thương hiệu trong thị trường B2B.Thương hiệu đóng vai trò quanVai trò của thương hiệu trong thị trường B2B Thương hiệu đóng vai trò quantrọng trên thị trường B2B, tuy nhiên nó vẫn có những khác biệt lớn so vớithị trường người tiêu dùng mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc khi lậpkế hoạch cho bất cứ chiến dịch nào.Nhìn chung, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy ở thị trường người tiêu dùng,một thương hiệu mạnh có vị thế hơn hẳn trong việc tối đa hoá hiệu quả hoạtđộng, tận dụng lợi thế thị trường và gia tăng cổ phần. Nhưng khi nói đếnquyết định mua sắm của các doanh nghiệp lớn, người ta thường đặt ra câuhỏi: Liệu thương hiệu có vai trò tích cực nào không?Khác biệt của thị trường B2BXây dựng thương hiệu không thể cải thiện những nhược điểm của sản phẩmhoặc dịch vụ. Sự tin cậy mới là nhân tố quan trọng ở các thị trường B2B bởinó khiến những người ra quyết định cảm thấy an tâm.Xây dựng thương hiệu có thể giúp tăng cường ấn tượng về sự tin cậy, chứkhông thể thay thế nó. Thương hiệu giúp đơn giản hoá quá trình đưa raquyết định mua sắm. Nó khiến sự có mặt của hàng hoá/dịch vụ trên thịtrường trở nên rõ nét hơn, đồng thời nhấn mạnh sự phù hợp của thương hiệutrong danh mục hàng hoá. Điều này giúp sản phẩm/dịch vụ được người tiêudùng để mắt hơn. Ngoài ra, xây dựng thương hiệu cũng có thể tạo dựng cảmnhận thương hiệu này là một lựa chọn phù hợp. Bên cạnh đó, xây dựngthương hiệu giúp nâng cao trải nghiệm thương hiệu bằng cách nêu bật nhữngtrải nghiệm sản phẩm tích cực.Ở khía cạnh này, xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp B2B không cógì khác biệt so với các hoạt động xây dựng thương hiệu khác, tuy nhiên nóvẫn có những khác biệt quan trọng so với marketing cho người tiêu dùng nóichung. Với các doanh nghiệp B2B, thương hiệu doanh nghiệp thường đượcchú trọng hơn thương hiệu hàng hoá. Điều này có thể ảnh hưởng tới việcphân bổ các khoản chi tiêu marketing.Nhìn chung, với nhóm khách hàng mục tiêu hạn chế hơn, doanh nghiệp B2Bcần có phương thức truyền thông trọng tâm hơn. Điều này gây ảnh hưởng tớiviệc lựa chọn phương tiện truyền thông. Đồng thời, các doanh nghiệp cũngcó xu hướng ký hợp đồng dài hạn hơn, dẫn đến việc cố định giá cả và chi tiếtcác điều khoản. Các quyết định thường được dựa trên những lợi ích lý tínhhơn, ví dụ như khi một nguời tiêu dùng mua một hộp đậu bỏ lò. Vậy, ở khíacạnh chi tiêu, định vị và truyền thông, thị trường B2B hoàn toàn khác biệt.Tuy nhiên, ở những tổ chức nhỏ, có ngân sách thấp, quá trình ra quyết địnhthường khá tương đồng với quyết định của người tiêu dùng. Thậm chí, ởnhững công ty có 25 nhân viên, hầu hết quyết định đều do chủ doanh nghiệpđưa ra. Ở những doanh nghiệp như thế này, thông tin đến từ nhiều nguồnkhác nhau, bao gồm quảng cáo, thường có khả năng tạo ra ấn tượng chungtạo cơ sở cho quá trình ra quyết định.Nhưng ở những tổ chức có quy mô lớn hơn, việc ra quyết định thường bịphân tán cho nhiều bộ phận chức năng khác nhau cho nhiều loại mua sắmkhác nhau. Ví dụ, hệ thống kỹ thuật như thiết bị máy tính và mạng, có thểđược mua tập trung, trong khi những trang thiết bị kỹ thuật phụ trợ khác nhưhệ thống quản lý doanh số, lại được mua bởi những bộ phận khác như phòngmarketing. Ngay cả khi quyết định do những người có chuyên môn đưa ra,những quyết định này vẫn bị điều chỉnh bởi những người không chuyênkhác. Và thông thường, nhân viên, mặc dù không nằm trong thành phần raquyết định, vẫn đóng vai trò nhất định trong lựa chọn của doanh nghiệp,đồng thời tương tác định kỳ với doanh số và những người làm dịch vụ củathương hiệu. Những lời phàn nàn của nhân viên về lợi ích thương hiệu (ví dụnhư hệ thống điện thoại kém) có thể dẫn đến việc thay đổi đối tác cung cấpsản phẩm/dịch vụ. Vì vậy, ngay cả với những doanh nghiệp lớn, ý kiến củanhững người không chuyên cũng có vai trò quan trọng.Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết địnhĐối với các thương hiệu về dịch vụ, luôn có sự khác biệt lớn về các nhân tốảnh hưởng tới thương hiệu giữa người sử dụng (những người mà trải nghiệmsử dụng thương hiệu là điểm mấu chốt) và những người không sử dụng(những người chỉ dựa chủ yếu vào truyền thông). Đây cũng là yêu cầu thiếtyếu cho những sản phẩm/dịch vụ phù hợp và khả năng đáp ứng những nhucầu của khách hàng (ở đúng phạm vi và đúng địa điểm) nhằm giúp kháchhàng đưa ra quyết định.Khách hàng của những doanh nghiệp lớn thường tập trung nhiều hơn vàonhững lợi ích lý tính so với khách hàng của các doanh nghiệp nhỏ và ngườitiêu dùng. Và đặc điểm này càng gia tăng theo quy mô doanh nghiệp. Ở mộtthị trường tài chính, tỷ lệ trung bình khách hàng cân nhắc nhà cung cấp sảnphẩm/dịch vụ hiện tại của họ như “lựa chọn hàng đầu” là 63% đối với nhữngdoanh nghiệp có doanh thu dưới 1 triệu bảng một năm, và giảm còn 52% vớinhững doanh nghiệp có doanh thu trên 15 triệu bảng. Tương tự, sự hài lòngvới trải nghiệm hiện tại không có mối quan hệ trực tiếp với cân nhắc lựachọn hàng đầu. Ở những doanh nghiệp lớn hơn, họ càng ít cam kết gắn bóvới đối tác cung cấp hiện tại và sẵn sàng khám phá những đối tác thay thế.Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng ở đây. Nhu cầu của những công ty lớn thườngphức tạp hơn, và họ thường có khả năng, ví dụ như, sử dụng nhiều hơn mộtngân hàng. Ở những tổ chức lớn, giữa người sử dụng sản phẩm/dịch vụ vàngười đưa ra quyết định luôn có một khoảng cách. Khi có nhiều người cùngđưa ra quyết định, những quyết định quan trọng sẽ phải được thông qua bởinhững người này. Trong những tình huống đó, những người ra quyết địnhthường có xu hướng đưa ra lựa chọn dựa trên nhu cầu, cũng như giao dịchvà năng lực của từng nhà cung cấp. Chính những quy trình này làm xói mònmối quan hệ giữa sự cân nhắc và sự hài lòng.Nhưng ngay cả khi chúng ta hiểu rằng lợi ích lý tính quyết định việc lựachọn thương hiệu, các nhân tố khác vẫn đóng vai trò quan trọng. Chúng tacó thể lấy ví dụ về một lĩnh vực thị trường chịu tác động lớn của yếu tố lợi ...