Vai trò của Tính cách Thương hiệu

Mỗi thương hiệu có một nét tính cách. Đó là một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu và thương hiệu khác biệt hoá như thế nào trong cạnh tranh. Hiểu chính xác tính cách thương hiệu rất quan trọng đối với thành công thương hiệu. Đó là lý do tại sao chúng tôi tạo ra một thuật ngữ để xác định và miêu tả tính cách thương hiệu. Gần đây, chúng tôi đã bổ sung một từ giúp cụ thể hoá ngôn ngữ này về mặt hình ảnh: Brand Toys....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vai trò của Tính cách Thương hiệu Vai trò của Tính cách Thương hiệu Mỗi thương hiệu cómột nét tính cách. Đó là một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận nhưthế nào về thương hiệu và thương hiệu khác biệt hoá như thế nào trong cạnhtranh. Hiểu chính xác tính cách thương hiệu rất quan trọng đối với thànhcông thương hiệu. Đó là lý do tại sao chúng tôi tạo ra một thuật ngữ để xácđịnh và miêu tả tính cách thương hiệu. Gần đây, chúng tôi đã bổ sung một từgiúp cụ thể hoá ngôn ngữ này về mặt hình ảnh: Brand Toys.Có thể đo lường một yếu tố quan trọng – nhưng lại vô hình – như tính cáchthương hiệu cho phép người chủ thương hiệu đặt ra ba câu hỏi quan trọngmà có thể tăng cường lợi thế cạnh tranh:– Tính cách thương hiệu là gì?– Nó có độc đáo hay có thể trở nên độc đáo không?– Tính cách này có nhất quán trên toàn thế giới? Nếu không, nó có sựkhác biệt như thế nào?Hiểu được tính cách thương hiệu cũng giúp lựa chọn thông điệp và phươngtiện truyền thông phù hợp nhất, hoặc hiệu quả nhất và phù hợp với nhà tàitrợ hay đối tác. Cuối cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép ngườichủ thương hiệu cung cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nốivới người tiêu dùng và để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn.Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn củathương hiệu. Khi được xác định và phát triển, chúng có thể chỉ dẫn hiệu quảmức độ truyền thông sáng tạo. Chẳng hạn, Mercedes được liên tưởng đến“sự quyết đoán” và “kiểm soát” trong khi BMW lại “quyến rũ” và “khátkhao” hơn. Các thương hiệu có các tính cách khác nhau và khác biệt vớinhau. Mercedes tự tin vào nền tảng của mình với câu khẩu hiệu rất phù hợp“The Best or Nothing” (Thượng hạng hoặc không gì cả). Trái lại, “TheUltimate Driving Machine” (Cỗ máy lái tuyệt đỉnh) lại phản ánh chính xáctính cách của BMW.Bối cảnhLà một phần trong nghiên cứu BrandZ™ toàn cầu, chúng tôi đánh giá tínhcách của hàng ngàn thương hiệu. Ứng dụng kết quả hợp lý cho các thươnghiệu, chúng tôi đặt ra câu hỏi: Nếu thương hiệu là một con người thì ngườiđó sẽ có tính cách như thế nào?Chúng tôi bắt đầu với 20 nét tính cách. Sau đó chúng tôi kết hợp các tínhcách thành 10 hình mẫu thương hiệu. Chẳng hạn, hai nét tính cách có liênquan “bao dung” và “chu đáo” được kết hợp trong hình mẫu thương hiệu“Người mẹ”. Tương tự, chúng tôi sử dụng hình mẫu thương hiệu “Ngườihùng” để tượng trưng cho các thương hiệu “phiêu lưu” và “dũng cảm”.Hình mẫu thương hiệuSau khi kết hợp các tính cách thương hiệu thành các hình mẫu thương hiệu,chúng tôi thể hiện các hình mẫu này liên hệ với nhau như thế nào bằng cáchđặt chúng theo hai trục: trục dọc minh hoạ sự biến thiên từ “thay đổi” đến“bền vững” còn trục ngang đi từ “hạnh phúc” đến “thử thách”. Chẳng hạn,hình mẫu “Người mơ mộng” và “Người pha trò” liên hệ với “thay đổi” trongkhi “Đức vua” và “Nhà thông thái” thiên về “bền vững”. Tương tự, hìnhmẫu “Người mẹ” tượng trưng cho sự kết hợp của “bền vững” và “hạnhphúc” còn “người quyến rũ” lại vừa “thử thách” vừa mang trong mình yếu tố“thay đổi” tiềm tàng.Hình mẫu và thành côngBản thân hình mẫu thương hiệu không quyết định thành công. Và cácthương hiệu thành công có thể phù hợp ở bất cứ hình mẫu nào ở một phươngdiện nào đó. Nhưng điều tất yếu là một số thương hiệu lại có phần nổi bậthơn. Phân tích Thế mạnh Tính cách của BrandZ™ mới đây tiến hành trênhơn 14.000 thương hiệu trên khắp thế giới đã nhận diện được một số hìnhmẫu mà có liên hệ với thành công thương hiệu theo nhiều cách khác nhau.Hình mẫu “Nhà thông thái” (đặc biệt đáng tin cậy) có mối tương quan rõràng nhất với thành công thương hiệu. Các thương hiệu “Nhà thông thái”bao gồm Google, China Mobile và Visa. Thương hiệu “Người quyến rũ”(quyến rũ và được khát khao) cũng là một người đặc biệt những thiên về sựkhác biệt và cuốn hút. Hình mẫu này mô tả L’Oreal, Louis Vuitton và Zara.Trái lại, “Cô gái đồng trinh”, “ngây thơ” và “tốt bụng” lại không mạnh nhưthế. Nhiều nhà bán lẻ sở hữu các thương hiệu phù hợp với hình mẫu này.Các thương hiệu “Bạn bè” đều “thân thiện” và “thẳng thắn‘, và thường rấtnổi tiếng. Đó là Airtel, hãng viễn thông Ấn Độ, Home Depot và KFC.Nhưng các thương hiệu ”Bạn bè“ nhìn chung thường bị suy giảm về giá trị.Hình mẫu và giá trịCác hình mẫu thương hiệu có tương quan với giá trị thương hiệu. Nhữngthương hiệu có hình mẫu “Người quyến rũ”, “Nhà thông thái”, “Đức vua” và“Người mẹ” thường có giá trị thương hiệu mạnh. Trái lại, những thươnghiệu lấy hình mẫu “Người pha trò”, “Kẻ nổi loạn” và “Cô gái đồng trinh”thường có giá trị thấp hơn. Tất nhiên vẫn có những ngoại lệ, nhưng quy tắcvẫn luôn hữu ích.Trung bình, Top 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu của BrandZ™ rơi vàokhoảng giữa trong ô Giá trị mạnh của Bản đồ sức mạnh tính cách, nằm giữa“Nhà thông thái” và “Đức vua” với nét tính cách “được khát khao” vốn làmột phần của hình mẫu ...