Vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội và thuyết hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam

Nghiên cứu vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội và thuyết hành vi hoạch định để nghiên cứu ý đinh và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ millenials Việt Nam. Với đặc điểm của thế hệ Millennials thường xuyên sử dụng mạng xã hội và quan tâm tới các vấn đề sinh thái, nghiên cứu sử dụng các nhân tố: Sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội, ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến, thái độ với môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi để đánh giá hành vi của nhóm người tiêu dùng này.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội và thuyết hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam VẬN DỤNG THUYẾT ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI VÀ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA THẾ HỆ MILLENNIALS VIỆT NAM ThS. Phùng Mạnh Hùng Trường Đại học Thương mại Tóm tắt: Nghiên cứu vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội và thuyết hành vi hoạch định để nghiên cứu ý đinh và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ millenials Việt Nam. Với đặc điểm của thế hệ Millennials thường xuyên sử dụng mạng xã hội và quan tâm tới các vấn đề sinh thái, nghiên cứu sử dụng các nhân tố: sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội, ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến, thái độ với môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi để đánh giá hành vi của nhóm người tiêu dùng này. Kết quả phân tích dữ liệu với quy mô mẫu 343 điều tra hợp lệ và sử dụng các kĩ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và cấu trúc tuyến tính (SEM) thể hiện: 04 nhóm nhân tố đều có tác động tích cực đến ý định mua xanh của thế hệ Millennials Việt Nam, ý định mua xanh có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua xanh. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để doanh nghiệp xanh triển khai các chính sách kinh doanh phù hợp hơn để thúc đẩy hành vi mua xanh của thế hệ Millennials Việt Nam và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng bền vững. Từ khóa: Ý định tiêu dùng xanh, Hành vi tiêu dùng xanh, thuyết ảnh hưởng xã hội, thuyết hành vi hoạch định APPLICATION OF THE THEORY OF SOCIAL INFLUENCE AND THE THEORY OF PLANNING BEHAVIOR IN RESEARCH OF GREEN CONSUMPTION INTENTION AND GREEN PURCHASING BEHAVIOR OF VIETNAMESE MILLENNIALS GENERATION Abtract: The research uses the theory of social influence and the theory of planned behavior to examine green consumption intentions and green purchasing behavior of Vietnamese Millennials. Basing on the inclination of the Millennials generation in accessing the internet in their lives and being cognizant of sustainability, this work analyses the following factors: social media usage, online interpersonal influence, environmental attitude, perceived behavioral control to evaluate the behavior of this consumer group. The results of data analysis with a sample size of 343 valid surveys through using exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA); Structural Equation Modeling (SEM) revealing: four constructs have a positive impact on the green consumption intention of Vietnamese Millennials, green consumption intention has a positive influence on green purchasing behavior. This research result suggests measures for green businesses to implement appropriate business policies to promote the green purchasing behavior in the Vietnamese Millennials generation and being the basis for further research on sustainable consumption behavior. Keywords: Green Comsumption Intention, Green Purchasing Behavior, Theory of Social Influence, Theory of Planned Behavior 307 1.Đặt vấn đề Khi thế hệ Millennials trưởng thành, tham gia vào lực lượng lao động và bắt đầu có gia đình, hành vi tiêu dùng của họ bắt đầu có một ảnh hưởng đáng kể đến các tập đoàn đa quốc gia. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của đối tượng Millennials có một vai trò quan trọng vì sức mua ngày càng gia tăng của đối tượng này và họ chiếm một tỷ lệ nổi bật trong lực lượng lao động của thế giới (Nielsen, 2015). Hành vi tiêu dùng của thế hệ Millennials cũng hoàn toàn khác biệt với những thế hệ khác (Bucic et al., 2012) vì họ có khuynh hướng mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Các nghiên cứu trước đây tập trung vào làm rõ động cơ của thế hệ Millennials với hành vi mua sản phẩm xanh (Bucic et al., 2012; Furlow & Knott, 1996; Haws et al., 2014; Lee, 2008, 2011) sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội cũng như ảnh hưởng của nó như là một công cụ marketing hiện đại (Ellison et al., 2007; Goldsmith & Horowitz, 2006; Hajli, 2014). Tuy nhiên khoảng trống nghiên cứu ở đây là tác động của cả yếu tố sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội và ảnh hưởng giữa các cá nhân đến việc định hướng hành vi tiêu dùng của thế hệ Millennials. Millennials là thế hệ sinh ra trong giai đoạn từ năm 1980 đến năm 2000 (Bucic et al., 2012), là thế hệ đầu tiên lớn lên trong giai đoạn thế giới ngày càng phụ thuộc lẫn nhau trên phạm vi toàn cầu, điều đó làm cho thế hệ này trở nên nhạy cảm với những vấn đề đạo đức hơn những thế hệ khác (Bucic et al., 2012). Điều đó là do thế hệ Millennials lớn lên và trưởng thành cùng với sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông số hóa và internet, một phần không thể thiếu đối với cuộc sống hằng ngày. Khoảng 70% số người trong độ tuổi thuộc thế hệ Millennials tại Hoa Kỳ tham gia vào các nền tảng mạng xã hội, sở hữu nhiều tài khoản trên các ứng dụng website và mobile (Nielsen, 2015). Truyền thông mạng xã hội trở thành một phần rất quan trọng của thế hệ này hơn bất kỳ thế hệ nào khác (Lenhart et al., 2010), do vậy nghiên cứu ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông mạng xã hội lên xu hướng tiêu dùng của thế hệ Millennials trở thành một vấn đề vừa quan trọng và mang tính thời sự. Thêm vào đó, tuổi thơ của tập người tiêu dùng này tương ứng với sự gia tăng truyền thông về các vấn đề môi trường và phát triển bền vững (Lu et al., 2013). Thế hệ này có nhiều hiêu biết về các vấn đề môi trường (Schoolman et al., 2016). Sự quan tâm và lo ngại của cộng đồng đối với môi trường trở thành những phong trào rầm rộ vào những năm 1960s thì phải đến những năm 1960s, hành vi mua sản phẩm thân thiện môi trường mới trở thành một xu hướng chính (lu et al., 2013). Tại Việt Nam, thế hệ Millennials chiếm 35% dân số, là lực lượng lao động chủ chốt và cũng là đối tượng tiêu dùng chính mà nhiều nhãn hàng hư ...