'Vẽ mây, nẩy trăng'

Quảng bá thương hiệu qua các chương trình giải trí là xu hướng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu lại bị “vạ lây” vì gắn với những nội dung quảng cáo quá thô.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
“Vẽ mây, nẩy trăng” “Vẽ mây, nẩy trăng”Quảng bá thương hiệu qua các chương trình giải trí là xuhướng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Tuy nhiên, nhiềuthương hiệu lại bị “vạ lây” vì gắn với những nội dung quảngcáo quá thô.Ở lĩnh vực điện ảnh, hẳn các fan không quên chàng diễn viên damàu Will Smith không rời cặp kính Ray Ban trong bộ phim Men inblack (1997). Sau khi bộ phim được công chiếu, doanh số củaRay Ban tăng lên gấp ba lần. Hoặc hình ảnh thanh lịch của nữdiễn viên huyền thoại Audrey Hepburn chở diễn viên GregoryPeck trên một chiếc xe Piaggio được ghi lại bằng những thướcphim tuyệt đẹp khiến khán giả không quên được cảnh lãng mạnđó và chiếc xe Piaggio... Đó là những ví dụ tiêu biểu cho thấyhiệu quả của giải pháp quảng cáo thương hiệu trong phim.Theo báo cáo Tầm nhìn về giải trí truyền thông lần thứ 10, giaiđoạn 2009 - 2013 của PricewaterhouseCoopers Vietnam, trong 5năm tới, thị trường giải trí và truyền thông ở Việt Nam sẽ cònphát triển mạnh mẽ, có thể ở mức cao nhất thế giới, trong đótăng trửơng trong lĩnh vực tiêu dùng cho các chương trình quảngcáo truyền hình cũng như thuê bao truyền hình sẽ dẫn đầu ngànhcông nghiệp này.Nhiều doanh nghiệp vẫn tiếp tục chọn các chương trình giải trílàm kênh quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, xu thế giải trí, quảngcáo cũng như thói quen người tiêu dùng thay đổi nên quảng cáotrên nền giải trí cũng cần phải có những thay đổi thích hợp.Theo ông Birger Linke, Giám đốc Sáng tạo Công ty TBWAVietnam: “Quảng cáo trong các chương trình giải trí cũng tiềm ẩnnhiều rủi ro, bất kể tại Việt Nam hay trên thế giới. Vì vậy, doanhnghiệp cần hiểu rõ mục tiêu của mình, cách xử lý phản ứng củakhách hàng, đặc biệt là cách làm thương hiệu tạo ấn tượng tốtvới người xem”.Trong số các chương trình giải trí, có lẽ ca nhạc, phim ảnh làkênh được chọn quảng cáo nhiều nhất. Nhằm mang lại hiệu quảtối đa cho việc quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp đang đổxô mua quảng cáo, đặc biệt trên các phim truyền hình. Những bộphim có lượng người xem cao, quảng cáo luôn được lồng ghépkhá nhiều vào thời gian phát sóng.Chẳng hạn, phim Ma làng mỗi tối trung bình nhà đài thu được700 triệu đồng từ tiền bán 12 phút quảng cáo, gấp 10 lần số tiềnlàm mỗi tập phim; Lập trình cho trái tim bán quảng cáo lên tới 1,7tỷ đồng... Do quảng cáo quá nhiều, ở tập 19, nhà đài phải cắt cảbài hát ở cuối phim mới kịp giờ phát sóng bộ phim tiếp theo.Doanh thu quảng cáo từ phim này quá cao khiến đài truyền hìnhđặt hàng tiếp phần hai của phim...Mặc dù vậy, qua thăm dò, không ít thương hiệu đã tự gây mấtthiện cảm, khó chịu cho người xem chỉ vì những chương trìnhquá dở. Còn nhớ, những quảng cáo như cảnh diễn viên MỹDuyên, Quang Dũng nhảy điệu nhảy Samsung và hét lớnSamsung trước khi ngã vật xuống đất trong phim Lọ Lem hèphố, hay cảnh diễn viên Bình Minh mua chai nước Aquafina giá5.000 đồng trong 39 độ yêu... đã dập tắt cảm tình của công chúngdành cho các thương hiệu này vì cách làm quảng cáo quá vụngvề.Về phía doanh nghiệp cũng không hẳn “vô can” trong việc tạo raấn tựơng xấu cho chính thương hiệu của mình, bởi trong nhiềutrường hợp, nhiều doanh nghiệp không cần biết ấn tượng dođoạn phim quảng cáo mang đến là tốt, xấu, tạo sự thích thú, khóhiểu hay “dị ứng”... mà họ chỉ chăm chăm đến mục tiêu làm saođể người xem nhớ tên tuổi của sản phẩm và nghĩ đến chúng khicó nhu cầu tiêu dùng...Gần đây, khi các game show, chương trình ca nhạc đã quánhàm, trên truyền hình lại xuất hiện một hình thức quảng cáomới: branded content (chương trình giải trí lồng ghép thươnghiệu). Khác với kiểu lồng ghép sản phẩm vào chương trình canhạc, phim, branded content là hình thức quảng cáo mà thươnghiệu phải thâm nhập sâu vào nội dung và tiếp cận ngừơi tiêudùng qua việc đồng hành với giá trị của chương trình. Có cácchương trình tiêu biểu như: dầu gội Clear với Vietnam Idol,Chewing gum Doublemint với Love Bus, Honda với chương trình12 cá tính - Hành trình xuyên Việt.Mặc dù bỏ ra 40 tỷ đồng nhưng Unilever đã đạt mục tiêu đánhbóng tên tuổi cho hai thương hiệu Clear và trà Lipton, đồng thờiđưa sản phẩm đến gần hơn với giới trẻ. Tương tự, Hành trình kếtnối những trái tim sau 28 lần phát sóng đã tạo được một làn sóngyêu thích của người xem. Hàng ngàn khán giả đã đăng ký thamgia hành trình. Cuộc hôn nhân giữa nhãn hàng Doublemint vàCông ty MCV với chương trình Love Bus đã tạo được một sânchơi ý nghĩa và thu hút hàng ngàn bạn trẻ.Giám đốc tiếp thị một tập đoàn sản xuất hóa mỹ phẩm cho biết:“Khi người xem màn ảnh nhỏ bắt đầu chuyển kênh khi thấyquảng cáo, thì việc lồng ghép thông điệp quảng cáo một cáchthông minh vào các chương trình giải trí sẽ là cách khiến ngườixem ti vi ít chuyển kênh khác hơn. Khi đó, việc tiếp nhận thông tincũng dễ dàng hơn.Tất nhiên, mục đích quảng bá hiệu quả hơn, hình ảnh thươnghiệu được khắc sâu hơn. Đây là điều mà 30 giây q ...