Vẽ mây, nẩy trăng

“Vẽ mây, nẩy trăng”Quảng bá thương hiệu qua các chương trình giải trí là xu hướng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu lại bị “vạ lây” vì gắn với những nội dung quảng cáo quá thô.Ở lĩnh vực điện ảnh, hẳn các fan không quên chàng diễn viên da màu Will Smith không rời cặp kính Ray Ban trong bộ phim Men in black (1997). Sau khi bộ phim được công chiếu, doanh số của Ray Ban tăng lên gấp ba lần. Hoặc hình ảnh thanh lịch của nữ diễn viên huyền thoại Audrey Hepburn...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vẽ mây, nẩy trăng “Vẽ mây, nẩy trăng”Quảng bá thương hiệu qua các chương trình giải trí làxu hướng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Tuynhiên, nhiều thương hiệu lại bị “vạ lây” vì gắn vớinhững nội dung quảng cáo quá thô.Ở lĩnh vực điện ảnh, hẳn các fan không quênchàng diễn viên da màu Will Smith không rờicặp kính Ray Ban trong bộ phim Men in black(1997). Sau khi bộ phim được công chiếu,doanh số của Ray Ban tăng lên gấp ba lần.Hoặc hình ảnh thanh lịch của nữ diễn viênhuyền thoại Audrey Hepburn chở diễn viênGregory Peck trên một chiếc xe Piaggio đượcghi lại bằng những thước phim tuyệt đẹp khiếnkhán giả không quên được cảnh lãng mạn đó vàchiếc xe Piaggio... Đó là những ví dụ tiêu biểucho thấy hiệu quả của giải pháp quảng cáothương hiệu trong phim.Theo báo cáo Tầm nhìn về giải trí truyền thônglần thứ 10, giai đoạn 2009 - 2013 củaPricewaterhouseCoopers Vietnam, trong 5 nămtới, thị trường giải trí và truyền thông ở Việt Namsẽ còn phát triển mạnh mẽ, có thể ở mức caonhất thế giới, trong đó tăng trửơng trong lĩnhvực tiêu dùng cho các chương trình quảng cáotruyền hình cũng như thuê bao truyền hình sẽdẫn đầu ngành công nghiệp này.Nhiều doanh nghiệp vẫn tiếp tục chọn cácchương trình giải trí làm kênh quảng bá thươnghiệu. Tuy nhiên, xu thế giải trí, quảng cáo cũngnhư thói quen người tiêu dùng thay đổi nênquảng cáo trên nền giải trí cũng cần phải cónhững thay đổi thích hợp.Theo ông Birger Linke, Giám đốc Sáng tạoCông ty TBWA Vietnam: “Quảng cáo trong cácchương trình giải trí cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro,bất kể tại Việt Nam hay trên thế giới. Vì vậy,doanh nghiệp cần hiểu rõ mục tiêu của mình,cách xử lý phản ứng của khách hàng, đặc biệt làcách làm thương hiệu tạo ấn tượng tốt vớingười xem”.Trong số các chương trình giải trí, có lẽ ca nhạc,phim ảnh là kênh được chọn quảng cáo nhiềunhất. Nhằm mang lại hiệu quả tối đa cho việcquảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp đangđổ xô mua quảng cáo, đặc biệt trên các phimtruyền hình. Những bộ phim có lượng ngườixem cao, quảng cáo luôn được lồng ghép khánhiều vào thời gian phát sóng.Chẳng hạn, phim Ma làng mỗi tối trung bình nhàđài thu được 700 triệu đồng từ tiền bán 12 phútquảng cáo, gấp 10 lần số tiền làm mỗi tập phim;Lập trình cho trái tim bán quảng cáo lên tới 1,7tỷ đồng... Do quảng cáo quá nhiều, ở tập 19,nhà đài phải cắt cả bài hát ở cuối phim mới kịpgiờ phát sóng bộ phim tiếp theo. Doanh thuquảng cáo từ phim này quá cao khiến đài truyềnhình đặt hàng tiếp phần hai của phim...Mặc dù vậy, qua thăm dò, không ít thương hiệuđã tự gây mất thiện cảm, khó chịu cho ngườixem chỉ vì những chương trình quá dở. Cònnhớ, những quảng cáo như cảnh diễn viên MỹDuyên, Quang Dũng nhảy điệu nhảy Samsungvà hét lớn Samsung trước khi ngã vật xuốngđất trong phim Lọ Lem hè phố, hay cảnh diễnviên Bình Minh mua chai nước Aquafina giá5.000 đồng trong 39 độ yêu... đã dập tắt cảmtình của công chúng dành cho các thương hiệunày vì cách làm quảng cáo quá vụng về.Về phía doanh nghiệp cũng không hẳn “vô can”trong việc tạo ra ấn tựơng xấu cho chínhthương hiệu của mình, bởi trong nhiều trườnghợp, nhiều doanh nghiệp không cần biết ấntượng do đoạn phim quảng cáo mang đến là tốt,xấu, tạo sự thích thú, khó hiểu hay “dị ứng”...mà họ chỉ chăm chăm đến mục tiêu làm sao đểngười xem nhớ tên tuổi của sản phẩm và nghĩđến chúng khi có nhu cầu tiêu dùng...Gần đây, khi các game show, chương trình canhạc đã quá nhàm, trên truyền hình lại xuất hiệnmột hình thức quảng cáo mới: branded content(chương trình giải trí lồng ghép thương hiệu).Khác với kiểu lồng ghép sản phẩm vào chươngtrình ca nhạc, phim, branded content là hìnhthức quảng cáo mà thương hiệu phải thâm nhậpsâu vào nội dung và tiếp cận ngừơi tiêu dùngqua việc đồng hành với giá trị của chương trình.Có các chương trình tiêu biểu như: dầu gộiClear với Vietnam Idol, Chewing gumDoublemint với Love Bus, Honda với chươngtrình 12 cá tính - Hành trình xuyên Việt.Mặc dù bỏ ra 40 tỷ đồng nhưng Unilever đã đạtmục tiêu đánh bóng tên tuổi cho hai thương hiệuClear và trà Lipton, đồng thời đưa sản phẩmđến gần hơn với giới trẻ. Tương tự, Hành trìnhkết nối những trái tim sau 28 lần phát sóng đãtạo được một làn sóng yêu thích của ngườixem. Hàng ngàn khán giả đã đăng ký tham giahành trình. Cuộc hôn nhân giữa nhãn hàngDoublemint và Công ty MCV với chương trìnhLove Bus đã tạo được một sân chơi ý nghĩa vàthu hút hàng ngàn bạn trẻ.Giám đốc tiếp thị một tập đoàn sản xuất hóa mỹphẩm cho biết: “Khi người xem màn ảnh nhỏ bắtđầu chuyển kênh khi thấy quảng cáo, thì việclồng ghép thông điệp quảng cáo một cách thôngminh vào các chương trình giải trí sẽ là cáchkhiến người xem ti vi ít chuyển kênh khác hơn.Khi đó, việc tiếp nhận thông tin cũng dễ dànghơn.Tất nhiên, mục đích quảng bá hiệu quả hơn,hình ảnh thương hiệu được khắc sâu hơn. Đâylà điều mà 30 giây quảng cáo không bao giờlàm được. Song, quan trọng nhất là đừng biếnnhững branded content thành những “bộ phimquảng cáo dài”. Bộ phim cần hấp dẫn ngườixem trước rồi mới nói đến việc lồng ghépthương hiệu. Do đó, branded content đòi hỏikịch bản hay mà vẫn có cơ hội cho các thươnghiệu xuất hiện”. ...