Vòng đời sản phẩm và những ví dụ điển hình

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua bốn giai đoạn trong vòng đời gồm giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm công tác marketing - những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh thu phù hợp với từng giai đoạn.Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân. Khi những chiếc máy tính cá nhân đầu tiên xuất hiện vào cuối thập niên 1970, chỉ một bộ phận...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vòng đời sản phẩm và những ví dụ điển hình Vòng đời sản phẩm và những ví dụ điển hình Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi quabốn giai đoạn trong vòng đời gồm giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Mỗigiai đoạn tượng trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm công tácmarketing - những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanhthu phù hợp với từng giai đoạn. Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân. Khi những chiếc máy tính cánhân đầu tiên xuất hiện vào cuối thập niên 1970, chỉ một bộ phận nhỏ dân số tỏ raquan tâm, đó là các nhà công nghệ, các nhà toán học và những người say mê máytính. Máy tính cá nhân lúc đó được bán theo bộ. Apple và các nhà sản xuất khác đã giới thiệu các mô hình cải tiến giúpđơn giản hóa việc cài đặt và sử dụng. Những người viết phần mềm cung cấp cácchương trình làm cho những chiếc máy này hữu ích hơn với nhiều chức năng đadạng. Khi IBM nhảy vào cuộc chơi này năm 1981, thị trường máy tính nhanhchóng phát triển. Doanh thu toàn ngành tăng cao hơn mỗi quý, và nhiều đối thủcạnh tranh mới xuất hiện do bị hấp dẫn bởi thị trường này. Trước đó một thời giandài, nhiều người đã có máy tính để bàn ở nơi làm việc và ở nhà, và cứ hai hoặc banăm một lần chúng lại được thay thế bằng các mẫu mã mới. Máy tính cá nhân trênđà phát triển nhanh chóng trong vòng đời của nó. Vào cuối thập niên 1990, chỉ hai mươi năm sau khi Apple giới thiệu máyApple II, ngành công nghiệp máy tính cá nhân đã mang nhiều đặc điểm của mộtthị trường chín muồi: mức doanh thu trên đơn vị sản phẩm phát triển chậm lại dothị trường đã bão hòa, sự chống đối về giá cả từ phía khách hàng, mức độ cải tiếnsản phẩm kỹ thuật giảm và khả năng sinh lợi cũng giảm theo. Máy tính cá nhân trởthành một sản phẩm tiêu dùng giống như tủ lạnh và ti vi. Trong giai đoạn này,những hãng nhỏ bị hất khỏi thương trường và chỉ có những nhà sản xuất quy môlớn mới đủ sức trụ vững. Hewlett-Packard đã mua đối thủ Compaq để mở rộngquy mô sản phẩm nhằm gia tăng lợi nhuận, còn IBM lại bán mảng kinh doanh máytính cá nhân của mình cho một nhà sản xuất Trung Quốc. Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sảnphẩm. Chúng ta cùng xem xét vấn đề này. Giai đoạn giới thiệu Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vàomột thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựngý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thểsử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Hãy xem lại trường hợp máytính cá nhân. Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và cácnhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việc tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sảnphẩm đặc biệt của họ. Việc tăng cường nhận thức và sự quan tâm vào máy tính cánhân là điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh. Khi gã khổng lồ IBM nhảyvào thị trường này vào năm 1981, mọi người vô cùng vui mừng vì sự tham gia củaBig Blue đem lại cho sản phẩm của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách hànghơn. Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởiđầu này vì doanh thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí phát triển sảnphẩm liên tục, marketing và sản xuất. Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý thức về sảnphẩm và có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo ra sự phát triểnmạnh mẽ hơn. Giai đoạn phát triển Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh thu tăng vọt,kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu. Tuy nhiên, trong một sốtrường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợinhuận công ty (hay dòng sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu pháttriển sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. eBay - một công tylớn về bán đấu giá trực tuyến - là ví dụ điển hình cho trường hợp này. eBay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệp hoạt động giađình. Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu giá trực tuyến hấp dẫn đến nỗicông ty phát triển rất nhanh chóng. Sự phát triển vũ bão trong giai đoạn thành lậpcủa công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý rằng doanh thu ròng tăng rất chậm trongnhững năm 1997-1999, mặc dù doanh thu năm sau vẫn cao gấp đôi năm trước. Khithiếu những thông tin khác, chúng ta có thể nghĩ rằng eBay quản lý lợi nhuận củamình không hiệu quả. Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phát sinh từ doanhthu để phát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xây dựng một thương hiệu nổi tiếng vàphát triển các loại hình bán đấu giá mới. eBay cũng tích cực đầu tư vốn để mởrộng phạm vi kinh doanh, thường bằng cách mua lại các công ty khác, nhờ đóngăn chặn sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh. Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựngnhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mớiluôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trungvào việc tối đa hóa sự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hãy mởrộng sản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá thấp hơn năm 2005 củaApple. Giai đoạn chín muồi Cuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạtđến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự pháttriển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thugiảm. Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thịtrường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhauđể giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không cótính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá.Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác. ...