War Beer: Bài học về quảng bá thương hiệu cho các hãng bia độc

Nhưng liệu các thương hiệu bia lớn có thể trả hết được cái giá cho việc hương vị bia của họ đang trở nên giống nhau và hệ lụy từ việc sản xuất hàng loạt trên thị trường như thế?Mặc cho vị thế thống trị của mình trên thị trường bia khi tổng thị phần của ba đại gia trong ngành tại nước Mỹ là —Budweiser, Miller and Coors lên đến 78% thì họ hiện cũng đang phải chịu những mối nguy nhất định đó là sự tương đồng nhàm chán về hương vị bia và việc sản phẩm bia...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
War Beer: Bài học về quảng bá thương hiệu cho các hãng bia độcWar Beer: Bài học vềquảng bá thương hiệucho các hãng bia độcNhưng liệu các thương hiệu bia lớn có thể trả hết được cái giá cho việchương vị bia của họ đang trở nên giống nhau và hệ lụy từ việc sản xuấthàng loạt trên thị trường như thế?Mặc cho vị thế thống trị của mình trên thị trường bia khi tổng thị phần củaba đại gia trong ngành tại nước Mỹ là —Budweiser, Miller and Coors lênđến 78% thì họ hiện cũng đang phải chịu những mối nguy nhất định đó là sựtương đồng nhàm chán về hương vị bia và việc sản phẩm bia của họ đangdần trở thành hàng hóa phổ thông.Và liệu đó có phải là dấu hiệu giải thích cho doanh số bán đang vật vờ củacác hãng khi đặc biệt vào năm 2008 nó đã không tăng trưởng ?Bia vẫn là một loại hàng hóa có doanh số bán khổng lồ với giá trị lên đếntrên 101 tỉ đô la Mỹ vào năm ngoái khi tiêu thụ được trên 210 triệu thùng.Nhưng liệu các thương hiệu bia lớn có thể trả hết được cái giá cho việchương vị bia của họ đang trở nên giống nhau và hệ lụy từ việc sản xuất hàngloạt trên thị trường như thế?Lĩnh vực duy nhất trong ngành bia vẫn được là béo bở lại là các doanhnghiệp làm bia thủ công khi có mức tăng trưởng 5.9% trong năm 2008, theonhư thống kê từ hiệp hội bia Mỹ- American Brewers Association. Trong khiđó, sản lượng nhập khẩu của bia nhập khẩu giảm 3.4% và các sản phẩm bianội địa (một dòng bia giống như của Bud và Coors) lại hầu như chỉ dậmchân tại chỗ khi mức tăng trưởng chỉ là 0.6%.Theo như đinh nghĩa từ hiệp hội bia Mỹ ABA thì những hãng bia thủ công lànhững hãng có quy mô nhỏ, hoạt động độc lập và làm bia theo các phươngthức truyền thống với lượng sản xuất hàng năm chỉ khoảng trên dưới 2 triệuthùng. Tuy nhiên, ba doanh nghiệp bia hàng đầu tại Mỹ là Anheuser-BuschInBev, Miller Coors Brewing Co. and Pabst Brewing Co vẫn duy trì vị trídẫn đầu trong danh sách doanh số bán hàng năm một cách vững chắc trongtừng dòng bia mà họ đang tung ra thị trường.Nhưng vị trí thứ tư lại thuộc về một doanh nghiệp bé có trụ sở tại Boston,bang Massachusset bắt đầu kinh doanh vào năm 1985.Công ty bia Boston có tốc độ phát triển rất nhanh đã quản lý dòng sản phẩmbia nổi tiếng có tên là Samuel Adams với trên 20 sản phẩm, và trong năm2008 công ty đã đạt được doanh số bán lên đến 398 triệu đô la Mỹ khi doanhsố vào năm 2004 mới chỉ vỏn vẹn ở mức 217 triệu đô.Câu hỏi thương hiệu cho loại doanh nghiệp này tương đối rõ ràng là liệuhãng mới bắt đầu trong chủng phân khúc này có tận dụng được lợi thế từ sựthoáng của thị trường?Với khoản ngân sách thắt lưng buộc bụng dành cho tiếp thị và hệ thống phânphố còn nhiều hạn chế thì những thương hiệu bia mới phải phụ thuộc rấtnhiều vào tính cách của sản phẩm, một triết lý thành thật, chất lượng và sựđộc đáo của sản phẩm.Đối với họ, sản phẩm thương mại chưa bao giờ là sự lựa chọn. Tuy nhiênvới những thương hiệu bia lớn hơn không bao giờ làm như thế nhưng luônđáp lại khách hàng bằng cách liên tục thay đổi khẩu vị bia cung cấp chokhách hàng bằng việc liên tục tung ra những dòng sản phẩm mới và bằngcách nhập khẩu và phân phối các sản phẩm bia có thương hiệu từ nướcngoài.Bộ phim Beer Wars còn phô bày một lý thuyết hai chiều về văn hóa đã kéodài và rất rõ ràng về quan niệm kinh doanh trong ngành giữa những hãng lớncó tên tuổi và những hãng nhỏ hơn chỉ mới bắt đầu kinh doanh.Trong những cuộc phỏng vấn với những hãng bia lớn các giám đốc điềuhành và các chuyện gia về bia của công ty cho biết họ đã thoát ra được tìnhhình khó khăn với vị thế là loại doanh nghiệp được thiết lập sẵn và rất bảothủ.Tuy nhiên những hãng bia thủ công có quy mô nhỏ hơn như Sam Calagioneof Dogfish Head, Greg Koch of Stone Brewery Co. and Jim Koch of BostonBrew Company lại có vẻ rất đam mê, rất thú vị và không theo sự thiết lậpsẵn và có lẽ có một chút gì đó dị thường và bộ sậy công ty thường là nhữngngười chỉ muốn ngồi một mình uống bia.Hãy thử xem xét khẩu hiệu mang tính chất phản đối dành cho sản phẩm biaDogfish Head- “Bia đặc biệt cho những người đặc biệt” không giống vớislogan của những hãng cùng ngành khác rất khoe khoang như “King ofBeers”- Vua của các loại bia.Như trong suốt bộ phim đã diễn tả thì Dogfish đã trải qua và phát triển rấtnhanh chóng và Calagione được cho là đã quản lý việc mở ra thêm các cơ sởsản xuất bia lớn hơn, mới hơn để đáp ứng được nhu cầu đối với sản phẩmcủa mình từ phía khách hàng.Greg Koch of Stone Brewery nói với vẻ điềm tĩnh về sản phẩm bia dễ gâynổi nóng cho người uống được sản xuất tại San Fransisco, CA, một dòng biađược biết đến với vị mạnh và có một cái tên đầy châm biến là ArrogantBastard Ale.Mặc cho những bất công vẫn đang còn đang tranh luận về một hệ thốngphân phối thiên vị cho các doanh nghiệp bia lớn, những ham muốn khôngthể kiềm chế của các “gã khổng lồ” được ví như Goliaths trên thế giới hiệnvẫn chưa thể khuất phục được các chàng David tí hon như Stone Brewerykhi những hãng như thế này đôi khi có doanh số bán tăng đến mức sửng sốt47% như trong năm 2008 vừa qua.Có thể là hệ thống phân phối bao gồm ba lớp thực sự chưa công bằng, nhưngnó cũng không hoàn toàn ngăn các hãng mới lập xác lập được các phân khúcnhỏ trên thị trường và có lẽ chính điều này đã thay đổi một cách cơ bản nhucầu của khách hàng về sản phẩm bia của các hãng trong ngành. ...