Xây dựng bản mô hình tiêu chí

Về bản chất, những hoạt động truyền thông marketing chiến thuật trong ngắn hạn thường mang tính chất “động”, chẳng hạn như quảng cáo báo chí, biển quảng cáo tấm lớn, tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng, các tài liệu quảng bá dưới dạng in ấn, và phim quảng cáo truyền hình.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng bản mô hình tiêu chíXây dựng bản mô hình tiêu chíVề bản chất, những hoạt động truyền thông marketing chiến thuậttrong ngắn hạn thường mang tính chất “động”, chẳng hạn nhưquảng cáo báo chí, biển quảng cáo tấm lớn, tài liệu truyền thôngtại điểm bán hàng, các tài liệu quảng bá dưới dạng in ấn, và phimquảng cáo truyền hình. chúng ta sẽ thiết lập ba tiêu chí mà bất cứ tài liệu truyền thông marketing mang tính chiến thuật nào được coi là hiệu quả đềuphải đáp ứng được. Trước khi có thể sử dụng các tiêu chí đó để đánh giá, chúng ta cần phải chuẩn bị một “bản mô tả tiêu chí”.Đây là một trong số nhiều thuật ngữ được sử dụng để mô tả một loại tài liệu được phối hợp xây dựng giữa các bên bao gồmdoanh nghiệp và hãng quảng cáo, công ty thiết kế hoặc các bên khác, nhằm đưa ra các tiêu chí thực hiện công việc cho đội ngũsáng tạo. Quan trọng là, doanh nghiệp cũng sử dụng tài liệu nàyđể đánh giá những giải pháp sáng tạo được đề xuất, xem mức độ phù hợp của những đề xuất đó tương ứng ra sao với các mục tiêu đã đề ra.Những bản mô tả các tiêu chí sáng tạo này có thể được trình bày theo nhiều cách khác nhau, nhưng luôn phải bao quát đượcnhững yếu tố sau: mục tiêu marketing, đối tượng mục tiêu, chiếnlược định vị, các đặc tính và chức năng (mục này không áp dụng đối với các tài liệu truyền thông hoàn toàn chỉ nhằm mục đích nâng cao nhận thức thương hiệu), thông điệp chính và cảm xúcchính. Thường thì mục cuối cùng rất ít khi được đề cập trong các bản mô tả tiêu chí, song thực ra rất cần. Hãy cùng xem xét từng yếu tố một. Những mục tiêu marketingchủ yếu được rút ra từ kế hoạch marketing hàng năm của doanhnghiệp. Các mục tiêu này luôn luôn được lượng hóa về mặt thờigian, số lượng và phân khúc thị trường. Tại sao đội sáng tạo phải cần nắm rõ những thông tin này? Bởi vì đó là những thông tin đầu mối quan trọng để họ biết được cần thực hiện những gì nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng. Ví dụ, nếu đơn giản mục tiêu marketing của một nhà điều hành tour du lịch là “tăng thêm 25% số tour cao cấp tới các điểm du lịch nông thôn trong năm tới”, thì đội sáng tạo sẽ biết rằng, họ phải tìm cách kích thích niềm đam mê phiêu lưu của những khách du lịch theo kiểu này, khác với những khách du lịch ưa thích thăm thú thành phố. Đồng thời, họ cũng sẽ phải tìm cáchsáng tạo sao cho đáp ứng được sự mong đợi của những vị kháchnày, với những yêu cầu tinh tế, khắt khe hơn, bởi họ thuộc nhómkhách du lịch cao cấp. Những yêu cầu này có thể được trình bàytrong một mục nào đó của bản tiêu chí, nhưng xác định được rõ nguồn thông tin này sẽ hỗ trợ rất nhiều cho đội ngũ sáng tạo. Về đối tượng mục tiêu, theo Advertising Age, tạp chí hàng đầucủa Mỹ trong ngành quảng cáo, có đến 36% trường hợp thất bại của các sản phẩm mới là do không xác định được rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu là ai. Các hoạt động truyền thôngmarketing cho những sản phẩm đó cũng có thể thất bại vì những lý do tương tự. Khách hàng có thể được mô tả theo hai cách.Cách thứ nhất là xét theo khía cạnh nhân khẩu học, như độ tuổi, giới tính, phân bố địa lý, thu nhập, trình độ học vấn...Song cách mô tả thứ hai hữu ích hơn nhiều, đó là mô tả kháchhàng xét theo khía cạnh tâm lý xã hội, hay theo khía cạnh cảmxúc, trong đó bao gồm những thông tin mô tả về những đặc điểmphong cách sống của đối tượng khách hàng mục tiêu. Nhữngphần mô tả này rất quan trọng đối với việc phát triển các hoạtđộng truyền thông thực tế. Ở Việt Nam, những mô tả về kháchhàng thường quá chung chung. Như vậy thật đáng tiếc, bởinhững hoạt động truyền thông nào mong muốn thu hút tất cả mọingười thì rốt cục sẽ không thu hút được ai cả.Trong chuyên đề về phát triển bản sắc nhận diện thương hiệumang tính chiến lược, chúng ta đã đề cập chiến lược định vị trongphần “Chiến lược khác biệt hóa”. Nếu đã tạo dựng được chiếnlược khác biệt hóa cho thương hiệu, thì phần xác định “chiếnlược định vị” cho các hoạt động truyền thông marketing mang tínhchiến thuật sẽ chỉ là mở rộng chiến lược khác biệt hóa vốn có.Với bất kỳ hoạt động truyền thông marketing nào, mục đích đềulà tìm kiếm một vị trí tối ưu trong tâm trí khách hàng trong mốitương quan so sánh với vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Phầnlớn yếu tố quyết định vị thế của một thương hiệu là nhờ các đặctính hữu hình của bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, song nhữngcảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ củadoanh nghiệp mới chính là yếu tố có tác động cốt lõi.Cách thức mà các tài liệu truyền thông marketing giới thiệuthương hiệu có tác động rất lớn tới cách mà thương hiệu đượcđịnh vị trong tâm trí khách hàng. Do vậy, nếu doanh nghiệp tìmhiểu kỹ lưỡng và cẩn thận, xây dựng nên một vị thế cạnh tranh lýtưởng, thì cơ hội để sáng tạo ra những kết quả thực sự đượckhách hàng yêu thích sẽ cao hơn rất nhiều.chúng ta sẽ tiếp tục thảo luận về ba tiêu chí còn lại mà một bản“mô tả tiêu chí” hiệu quả cần đề cập tới. Các đặc tính và lợi ích,đội ngũ sáng tạo thường rất dễ dàng nắm bắt những đặc tính củasản phẩm và dịch vụ. Song người tiêu dùng thường không quantâm nhiều tới các đặc tính, mà chú trọng tới lợi ích do những đặctính đó đem lại cho họ.Thông thường, đội sáng tạo khó có thể hiểu tường tận về các lợiích của sản phẩm như những người trong doanh nghiệp trực tiếpsản xuất ra sản phẩm đó, đặc biệt là với những đặc điểm mangnặng tính kỹ thuật. Vì vậy, trong các bản tiêu chí sáng tạo đó, mỗiđặc tính cần được mô tả đi kèm với những lợi ích tương ứng.Khi miêu tả các đặc tính trong tài liệu truyền thông marketing, tốtnhất nên trình bày lợi ích của sản phẩm xét trên quan điểm củangười tiêu dùng. Ví dụ, Hãng Electrolux đặc biệt nhấn mạnh đặcđiểm máy giặt cửa trước cho dòng sản phẩm máy giặt của họ.Lợi ích của đặc tính này là cách giặt vải nhẹ nhàng hơn so vớiloại máy giặt cửa trê ...