Xây dựng chiến lược cấp điều hành

Kế hoạch marketing cấp cao được xem như là bản kế hoạch của đơn vị tham mưu, là bản kế hoạch mang tính chiến lược, được cụ thể hoá từ mục tiêu kinh doanh của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng chiến lược cấp điều hànhXây dựng chiến lược cấp điều hànhKế hoạch marketing cấp cao được xem như là bản kế hoạch củađơn vị tham mưu, là bản kế hoạch mang tính chiến lược, được cụthể hoá từ mục tiêu kinh doanh của chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp. Nó nhằm xác định, xây dựng lợi thế cạnh tranhcho doanh nghiệp và nhằm đảm bảo tính nhất quán, sự phối hợphài hoà giữa các đơn vị chức năng và đơn vị kinh doanh. Baogồm các bước:1. Xác định mục tiêu marketing.Mục tiêu chiến lược cấp cao thường đựơc xác định với các chỉtiêu sau đây:* Mục tiêu thương hiệu.Đặt ra mục tiêu đạt một tỉ lệ nhận biết nhất định nào đó đối vớithương hiệu với các giá trị, đặc tính cụ thể nào đó. Chẳng hạnnhư xây dựng thương hiệu X thành thương hiệu VN tiêu biểu củanghành kinh doanh Y, được người tiêu dùng VN chọn lựa donhững giá trị thương hiệu như chất lượng cao, dịch vụ kháchhàng thân thiện và giá cả phải chăng ....* Vị trí trên thị trường, vị trí trong nghành kinh doanh.Vị trí số một, vị trí số hai, đứng đầu về thị phần tại thị trường A,lợi nhuận cao nhất ....* Qui mô trị trường bao phủ.Chẵng hạn như bao phủ 100% thị trường 52 tỉnh thành...* Mục tiêu lợi nhuận.Lợi nhuận trước thuế 1 triệu đô la vào năm 2007.2. Phân tích tình hình thị trường.Sử dụng các công cụ sau đây để phân tích tình hình thị trường.* Brand mapping.Định vị thương hiệu trên sơ đồ dựa theo đánh giá của kháchhàng (dựa theo hai trục giá và lợi ích cho khách hàng)* Value chain analysis.Phân tích chuổi giá trị (vai trò của từng thành viên, giá trị đónggóp, giá trị thu lại của từng thành viên)* Macro environment analysis.Sử dụng các công cụ như PESTLE analysia, Porter 5 forces đểphân tích và dự báo xu hướng thị trường.* Competitive analysis.Phân tích khả năng cạnh tran dựa trên các tiêu chí quyết địnhthành công giữa các đối thủ cạnh tranh.3. Phân khúc thị trường* Phân khúc theo nhóm nghành công nghiệp. Chẳng hạn nhưnhóm nghành hàng A, nhóm nghành hàng B...* Phân khúc theo đặc điểm địa lý. Chẵng hạn như Đông Âu, TâyÂu, Nam Á, Úc và Châu Đại Dương, ASEAN, Bắc Á...* Phân khúc theo đặc điểm giai đoạn thị trường. Các nước pháttriển, các nước đang phát triển...* Phân khúc dựa trên công nghệ, kỹ thuật. Các nước đạt chuẩnA, các nước đạt chuẩn B, chuẩn C...4. Xác định thị trường mục tiêu.Đánh giá các phân khúc để xác định thị trường mục tiêu.* Sử dụng công cụ DPM (directional Policy Matrix)5. Định hướng marketing chiến lược* Xác định định hướng hoạt động kinh doanh tổng thể* Xác định định hướng chiến lược cạnh tranh* Xác định định hướng hoạt động và qui mô của từng hoạt độngkinh doanh* Xác định định hướng định vị chiến lược* Xác định định hướng chiến lược kênh* Xác định định hướng chiến lược giá* Xác định định hướng quản trị quan hệ khách hàng* Xác định định hướng xây dựng thương hiệu và chiến lượctruyền thông* Xác định định hướng hoạt động nghiên cứu, phát triển và dịchvụ kỹ thuật* Xác định định hướng chiến lược nguồn cung cấp và kho tàng6. Kế hoạch triển khai thực hiện* Chính sách liên kết chuổi giá trị* Mục tiêu của từng bộ phận, hoạt động kinh doanh* Chính sách quản trị thương hiệu* Chính sách quản trị quan hệ khách hàng* Chính sách quản trị giá trị khách hàng* Chính sách giá và quản trị công nợ* Chính sách quản trị kênh phân phối* Chính sách quản trị dịch vụ kỹ thuật* Chính sách quản trị kênh điện tử* Chính sách quản trị nguồn cung cấp và kho tàng* Chính sách quản trị cam kết khách hàng* Qui trình và chính sách quản trị nguồn đầu tư* Kế hoạch dự án tài chính* Chính sách phát triển nhân tài và xây dựng kỹ năng nhân viên7. Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh* Các công cụ theo dõi đánh giá thực hiện và kết quả thu đượcqua từng giai đoạn cụ thể. ...