Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P11

Hay còn gọi là quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P11 Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo- P11 Nêu bật ưu thế sản phẩm Hay còn gọi là quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩmđộc nhất) được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reevestrong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển vàhoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thaivà mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằngcách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo chothương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập.Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉtan trong miệng, không tan trên tay” . Quảng cáo USPthường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáonày. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảngcáo còn đi xa hơn: họ không nói là duy nhất mà là tốtnhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phát nhanhnhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”… Sau này khi bịcấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”.Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ ràng trong các loại dầugội, xà bông. Mặc dù công thức gần như nhau, các nhàsản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Vàlà bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nhađam, hoa đậu biếc… Và sự thuyết phục chắc chắn thuộcvề Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyềnthống từ lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam. Nhưngcó lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chátcủa quy luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khithu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quenthuộc với Internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hìnhảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở lên quê mùa.Khơi gợi tình cảm người tiêu dùngPhương pháp này còn được gọi là quảng cáo ESP(Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) rađời như là câu trả lời cho sự bế tắc của phương phápUSP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nayanh đưa ra ưu thế “mà hình phẳng” thì hôm sau đốiphương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không côngcho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trênnhững đặc điểm sau:Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sảnphẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền,bánh kẹo…khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính.Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười vàkèm theo một câu hát hay cả bài hát. Hãng đầu tiên thựchiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola.Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với mộtchùm phim quay trên một gia đình không đổi gồm ba thếhệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn vớiAjinomoto trên một giai điệu không đổi: “Những món ănquê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữaăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời…”.Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên,giống như một anh chàng suy tình mang guitar đến hátdưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàngmở cửa kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó. Thậtra, so sánh này cũng hơi bị khập khiễng vì đối tượng củaquảng cáo là số đông. Và đôi khi có những quảng cáophân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tựsự” của xà phòng Dove: “Ông xã nói mua cho mình dùng,biết đâu ông ấy cũng dùng, hí hí”. Khi phỏng vấn một sốkhách hàng, người thích thì quá thích mà người ghét thìghét thậm tệ.