Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P13

Quảng cáo “du kích” Quảng cáo trá hình, với dân quảng cáo chuyên nghiệp, được gọi là “quảng cáo du kích” (guerrilla advertising). Như thế nào là “quảng cáo du kích”? Hãy thử nghiên cứu một ví dụ. Trong một quán bar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanh niên cãi nhau ầm ĩ về một loại thức uống mới.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P13Xây Dựng Chiến LượcQuảng Cáo - P13 Quảng cáo “du kích” Quảng cáo trá hình, với dân quảng cáo chuyên nghiệp, được gọi là “quảng cáodu kích” (guerrilla advertising). Như thế nào là “quảng cáodu kích”? Hãy thử nghiên cứu một ví dụ. Trong một quánbar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanhniên cãi nhau ầm ĩ về một loại thức uống mới. Cuộc tranhluận thú vị đến mức nhiều người xung quanh bắt đầu kéoghế đến ngồi cùng bàn với nhóm thanh niên trên.Qua câu chuyện, mới biết rằng họ đang “cãi” nhau về móncock-tail “Hennessy Martini” đang được bán ở quán này.Thế là thiên hạ sập bẫy! Không bích chương và không cảtruyền hình, Hennessy Martini đã được tiếp thị bằngphương pháp “quảng cáo du kích” như trên.Phương pháp này do Công ty quảng cáo New YorkKirshenbaum Bond & Partners thực hiện lần đầu tiên vàogiữa thập niên 1990, khi nhận hợp đồng quảng cáo chohãng rượu cognac Hennessy. Giám đốc Công ty quảngcáo Kirshenbaum đã nghĩ ra màn thuê diễn viên, tung họhầu hết đến quán bar lớn tại New York, kháo nhau về“một loại thức uống mới” để tạo dư luận, gây sự chú ý.Một cách nào đó, hình thức quảng cáo này đã “lẻn” vàotầm quan sát của người tiêu dùng mà họ gần như khônghề hay biết.Đến nay, nhiều kiểu quảng cáo bất quy ước như vậy đãtrở lên thiên biến vạn hóa và tất cả đều nhằm xoay quanhkhái niệm “quảng cáo 360°”, như Hilary Dart (Chủ tịchhãng mỹ phẩm Calvin Klein Cosmetics) từng nói: “Chúngtôi cần đưa thương hiệu mình đến với người tiêu dùngchứ không đợi người tiêu dùng đến với chúng tôi”. Mùathu 2003, Calvin Klein Cosmetics đã tung chiến dịch 45triệu USD để quảng cáo nước hoa dành phái nam Cravebằng hình thức “du kích” (trong đó có màn xây logo Cravebằng cát tại một số bãi biển lớn ở Mỹ), trước khi chiếndịch quảng cáo kiểu truyền thông chính thức ra mắt.Một số nhà xã hội học đã bắt đầu nghiên cứu tác độngcủa “quảng cáo du kích” đối với xã hội và cùng lúc xuấthiện nhiều ý kiến không đồng tình. Jeffrey Chester (Giámđốc điều hành Trung tâm dân chủ kỹ thuật số) cho rằnghiện tượng quảng cáo du kích đang “tẩy não công chúng”.Và ngay cả một số người hoạt động trong ngành quảngcáo ccungx cho rằng đó là hình thức lừa gạt, như ý kiếncủa Keith Reinhard, Chủ tịch Công ty quảng cáo DDBWorldwide.Tuy nhiên, đây vẫn là một xu hướng; và trong thực tế, kỹthuật “quảng cáo du kích” (vài tài liệu khác gọi là “quảngcáo ăn theo” –embedded advertising) không hề giảm màngày càng tăng, với mức độ tinh quái được nâng lên.Trong Advertising Today (một trong những quyển sáchđược đánh giá là cẩm nang của nghiệp vụ quảng cáo), tácgiả Warren Berger cho biết, Fusion 5 – chi nhánh công tyquảng cáo khổng lồ WPP Group – từng đưa đời xe mớisản xuất Ford Focus cho diễn viên Adam Sandler vàMadonna để họ chạy thử.Mục đích là để chiếc Ford Focus xuất hiện tại nơi sangtrọng hoặc tiệc tùng thượng lưu nhằm gây chú ý, tại cácliên hoan điện ảnh, các hãng thời trang thường lo phầntrang phục và trang sức cho các ngôi sao để gián tiếpquảng cáo các sản phẩm này. Nói rằng các sản phẩm đóăn theo các ngôi sao là như vậy!Trong bài viết vè hình thức quảng cáo “ăn theo”,Washington Post (25-2-2004) cho biết thêm trong phimhàng động “The Italian Job” tung ra vào hè năm 2003,cảnh cô diễn viên Charlize Theron phóng chiếc Mini (tênthương hiệu) thật ra là màn quảng cáo trá hình mà nhàsản xuất BMW đã ký hợp đồng với hãng phim Paramout.Một biến thể nữa của “quảng cáo 360°” là “Infomercial” (từchữ Information – thông tin và Commercial – quảng cáothương mại) – một từ ngữ mĩ miều chỉ việc cung cấpthông tin sản phẩm bằng nhiều hình thức không thôngqua quảng cáo truyền thống. Nếu bạn thấy “lời khuyên”hoặc “hướng dẫn” sử dụng sản phẩm nào đó trong một“bài nghiên cứu” hoặc “công trình kháo sát” thì đó chính là“Infomercial”.Biến thể cũng khá phổ biến của “quảng cáo 360°” hiệnnay là “Emmercial” (từ chữ Email – thư điện tử vàCommercial), thường được biết đến với tên gọi spam, tứclà thư rác. Dù liên tục bị lên án và sắp sửa bị bài trừ bởipháp luật ,thư rác vẫn tiếp tục “xâm lăng” toàn cầu, độtnhập vào từng hộp thư điện tử khiến Internet tắc nghẽn vàkhiến máy tính của bạn tê liệt hàng giờ (do phải tải vềhàng đống thư rác).Cuối cùng, tại một số nước phát triển, kỹ thuật tiếp thị mọilúc mọi nơi còn được thực hiện bằng điện thoại và fax.Theo Hiệp hội Tiếp thị trực tiếp (Mỹ), năm 2003 các côngty Mỹ đã chi 193 tỉ USD cho quảng cáo e-mail, điện thoạivà thư tín! ...