Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P27

Tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu Một trong những sai lầm thường gặp nhất hiện nay của các công ty là mong muốn có một thương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước khởi đầu căn bản nhất – xây dựng chiến lược thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P27 Xây Dựng Chiến LượcQuảng Cáo - P27 Tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu Một trong những sai lầm thường gặpnhất hiện nay của các công ty là mong muốn có mộtthương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước khởiđầu căn bản nhất – xây dựng chiến lược thương hiệu.Không có chiến lược thương hiệu, công tác quản lý vàphát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn và gặthái được ít thành quả.Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâmcho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảngvững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạtđộng liên quan đến thương hiệu đó. Đương nhiên, chiếnlược thương hiệu phải bắt đầu từ chính công việc kinhdoanh. Đã từ rất lâu,các công ty đều áp dụng phươngpháp luận từ-trong-ra-ngoài, tập chung nghiên cứu pháttriển những sản phẩm mà họ “cho là” thị trường sẽ mua.Tuy nhiên, sự thật là những chiến lược thương hiệu thànhcông nhất đều khởi nguồn từ sự thấu hiểu sâu sắc ý nghĩavà nhu cầu của người tiêu dùng (phương pháp luận từ-ngoài-vào-trong). Phương pháp này tập trung tìm hiểucách người tiêu dùng nhận định sự việc, từ đó tìm ra“phím nóng” để kích hoạt họ hướng về thương hiệu củamình.- Thương hiệu của bạn đang kinh doanh trong hàng nào?Charles Revson, ông chủ của Revlon Cosmetics, đã địnhnghĩa ngành nghề kinh doanh của mình như sau: “Chúngtôi không kinh doanh mỹ phẩm mà kinh doanh niềm hyvọng”. Charles hiểu rõ rằng nếu định nghĩa mình đangkinh doanh mỹ phẩm, ông sẽ chẳng có gì khác biệt so vớicác đối thủ cạnh tranh.Đúng là ông sản xuất và bàn đồ gỗ mỹ phẩm, nhưngthương hiệu Revlon lại mang đến cho người tiêu dùngniềm hy vọng sẽ trở nên đẹp và quyến rũ hơn, như nhữngngười mẫu mê hồn của Revlon chẳng hạn. Sự thấu hiểungười tiêu dùng giúp Revlon đạt tới một định vị tuyệt vờivà trở thành một thương hiệu thành công trên toàn cầu.Tương tự, Nike không đơn thuần kinh doanh giày và dụngcụ thể thao, thương hiệu Nike giúp các vận động viên nóiriêng và mọi người nói chung đạt đến phong độ đỉnh caocủa mình.- Thấu hiểu người tiêu dùngNhư chúng ta đã thấy, chiến lược thương hiệu là yếu tốcơ bản quyết định chiến lược kinh doanh. Song, điều nàychỉ mang lại kết quả tốt khi thương hiệu tiếp cận được vàonhững ngõ ngách sâu kín nhất của tâm tư người tiêudùng, hay nói đơn giản là thấu hiểu suy nghĩ và ước muốncủa họ, tìm ra bộ “phím nóng” để kích hoạt họ. Kinhnghiệm thực tế cho thấy các phương pháp nghiên cứu thịtrường truyền thống như nghiên cứu định tính và địnhlượng chưa mang lại những câu trả lời thỏa đáng để thấuhiểu người tiêu dùng. Đơn giản vì điều người tiêu dùngnói và điều họ thực sự làm không phải bao giờ cũng giốngnhau.Một số công ty hiện áp dụng những phương pháp nghiêncứu tiên tiến hơn, thí dụ trực tiếp theo dõi cách người tiêudùng xử sự trong bối cảnh quen thuộc khi ở trong nhà củachính mình. Các công ty nghiên cứu thị trường đặt máyquay phim hoặc cùng đến ăn ở với một nhóm “người tiêudùng tiêu biểu” (tất nhiên là với sự đồng ý hợp tác củahọ).Trong khung cảnh quen thuộc, giữa các mối quan hệđan xen, các nghĩa vụ và tahis cực tình cảm đa dạng,người tiêu dùng sẽ hành xử “thật” hơn hẳn trong mộtphòng phỏng vấn máy lạnh. Ví dụ, Procter & Gamble đãtiến hành quay phim các bà nội trợ trong công việc hàngngày và ghi nhận rằng các bà mẹ thường cùng lúc làmnhiều việc khác nhau. Một bà mẹ có thể vừa cho con ăn,vừa nấu cơm, vừa thỉnh thoảng liếc mắt theo dõi chươngtrình trên ti vi. Các thước phim sẽ cho thấy một cách trungthực những chương trình nào, mẫu quảng cáo nào thật sựthu hút sự chú ý của người tiêu dùng.Tìm kiếm một thuộc tính thương hiệu phù hợpTiếp thị là trận chiến của ý tưởng. Vậy nếu muốn thànhcông bạn phải có ý tưởng hay thuộc tính của riêng mìnhđể đặt trọng tâm cố gắng của bạn vào đó. Nếu không có,tốt hơn hết là bạn phải bán giả rẻ, thật là rẻ.Một công ty không thể làm chủ một từ hay một vị thế màđối thủ đã làm chủ. Bạn phải tìm ra một từ riêng cho mình.Bạn phải tìm ra được một thuộc tính khác. Thông thườngcác công ty dẫn đầu thị trường thường sở hữu đượcthuộc tính thương hiệu tốt nhất, những công ty theo sauthường tìm cho mình một thuộc tính tương tự nhưng thựctế đã chứng minh rằng cách thức suy nghĩ trên không cókết quả cao. Tuy vậy, vẫn còn cơ hội cho những công tynày bằng cách tìm một thuộc tính ngược lại để bạn chốnglại đối thủ dẫn đầu. Ví dụ nếu Coca-Cola là nguyên thủyvà là sự lựa chọn của người đứng tuổi thì Pepsi lại thànhcông là tự do cho sản phẩm của mình là của thế hệ trẻhơn. Một khi hãng kem đánh răng Crest làm chủ từ “ngănngừa sâu răng” thì các hãng kem đánh răng khác phảitránh từ này và nhảy vào các thuộc tính khác như mùi vị,trắng hơn, bảo vệ hơi thở thơm tho…IBM ngự trị thế giới máy vi tính với các thuộc tính của họnhư “to lớn” (big) và “mạnh mẽ” ...