Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P6

Xây dựng thương hiệu Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng , và việc tạo dựng, phát triển giá trị thương hiệu là một chặng đường hết sức gian nan.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P6Xây Dựng Chiến LượcQuảng Cáo - P6Xây dựng thương hiệuViệc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinhdoanh hiện nay là không dễ dàng , và việc tạo dựng, phát triểngiá trị thương hiệu là một chặng đường hết sức gian nan. Hìnhảnh những nhà quản lí nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnhgiống như người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với vô số đốithủ mạnh. Ngoài ra, những người tạo dựng thương hiệu còn vấpphải rất nhiều rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bênngoài.Vì vậy, để phát triển hiệu quả các chiến dịch thương hiệu, cầnphải hiểu rõ về giá trị thương hiệu, các nhân tố tạo thành giá trịcủa thương hiệu..và cả những áp lực và rào cản trên con đườngkhó khăn đó.Hiện nay, các doanh nghiệp luôn quan tâm đặc biệt đến việc xâydựng thương hiệu. Họ tin rằng một thương hiệu mạnh mẽ sẽmang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể tạo đượcmột thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nỗ lực để quảng bá,hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giáthành sản phẩm. Các doanh nghiệp đã bỏ ra không ít công sứcvà tiền bạc để đạt được những chứng chỉ veeg chất lượng. Việchoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy vậy, những lợithế này không đảm bảo cho việc có được một thương hiệu mạnh.Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệm giá trị cảmnhận. Theo giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng vàgiá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chếsau.Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chấtlượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao. Doanh nghiệpcó thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩmbằng cái nhìn chủ quan của mình và với những tiêu chuẩnkhác.Bằng những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu màmỗi người có những đánh giá hoàn toàn khác nhau. Một sảnphẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắcđã là một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nhiệpcần quan tâm đến những nhu cầu về mức độ hiểu biết của ngườitiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Một sản phẩm hay dịch vụđược người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trịcủa thương hiệu.Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọnsản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Người tiêu dùng luôn sosánh giũa những giá trị mà họ nhận được với những chí phí màhọ phải trả. Gía cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánhgiá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặtlý thuyết thì giascar thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho ngườitiêu dùng, nhưng trong thực tế giá cả thấp có thể làm cho ngườitiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giácao thương hiệu. Nhất là sản phẩm của doanh nghiệp đó hướngđến khách hàng mục tiêu là những “người tiêu dùng khá giả” vàkhi chất lượng cuộc sống được nâng lên đáng kể như hiện nay.Gía cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhữnggiá trị cảm nhận mới là yếu tố dẫn tới những hành vi lựa chọncủa họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác địnhgiá trị sản phẩm và dịch vụ của mình.Chính vì vậy, xây dựng thương hiệu và giá trị thương hiệu mới làkhâu quyết định đến việc khách hàng lựa chọn sử dụng và trungthành với sản phẩm.Mỗi chúng ta ai cũng có năm giác quan: thính giác, thị giác, xúcgiác, khứu giác và vị giác. Nhưng ít người để ý đến hai giác quanrất quan trọng khác, mà hình như khoa học vẫn chưa chấp nhậnchúng, đó là cảm giác và sự trải nghiệm.Những gì xung quanh ta đều được nhận biết thông qua hai giácquan chính là thính giác và thị giác, và đó cũng là hai kênh chínhmà một thương hiệu được đưa đến khách hàng mục tiêu (thôngqua bao bì, quảng cáo, được nghe nhắc đến…). Tuy nhiên, chỉvới hai yếu tố đó thì không thể làm nên một thương hiệu thànhcông. Nếu các nhà tiếp thị chỉ giới hạn sự sáng tạo của mình đểtác động nên hai giác quan ấy thì việc xây dựng thương hiệu mớichỉ dựa trên sự nhận biết chứ chưa thể đưa nó vào tâm thức củangười tiêu dùng.Điểm chính mà chúng ta muốn tác động đến trong việc xây dựngmột thương hiệu mạnh chính là cảm giác (common sense) và sựtrải nghiệm cuả người tiêu dùng. Yếu tố then chốt để xây dựngmột thương hiệu thành công là sự cảm nhận (feeling) của kháchhàng về chính thương hiệu đó. Sự cảm n hận này sẽ được tạodựng nên thông qua hai giác quan đầu tiên, nhưng lại được lưugiữu bởi hai giác quan cuối cùng . Cảm giác phụ thuộc nhiều vàotính cách khách hàng, sự (nhạy cảm) của thương hiệu, cách thứctruyền thông thương hiệu, và thời điểm tiếp cận. Còn sự trảinghiệm bị tác động bởi rất nhiều yếu tố: học vấn, địa vị, tuổi tác,gia đình, bạn bè, môi trường và xã hội…Khác với sự cảm nhậnvề sản phẩm, sự cảm nhận về thương hiệu phần nhiều mang tínhchủ quan của khách hàng, đó là những cảm giác “yêu”, “thích”,“không ưa gì mấy’, “ghét”…Và sự cảm ...