Xây dựng hệ thống “CRM thông minh” thế hệ tiếp theo

Xây dựng hệ thống “CRM thông minh” thế hệ tiếp theo Với sự cạnh tranh ngày càng cao và khách hàng có nhu cầu nhiều hơn, tự thân quan điểm 360 độ về khách hàng không còn đủ khả năng quản lý các mối quan hệ khách hàng. Yêu cầu ngay lúc này chính là sự hiểu biết đầy đủ về tri thức khách hàng được rút ra từ nhiều nguồn dữ liệu, chẳng hạn qua một số các hệ thống tính cước và in hóa đơn, hệ thống chuyển đổi, mạng lưới kênh phân phối, báo cáo phân tích...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng hệ thống “CRM thông minh” thế hệ tiếp theo Xây dựng hệ thống “CRM thông minh” thế hệ tiếp theoVới sự cạnh tranh ngày càng cao và khách hàng cónhu cầu nhiều hơn, tự thân quan điểm 360 độ vềkhách hàng không còn đủ khả năng quản lý các mốiquan hệ khách hàng. Yêu cầu ngay lúc này chính làsự hiểu biết đầy đủ về tri thức khách hàng được rút ratừ nhiều nguồn dữ liệu, chẳng hạn qua một số các hệthống tính cước và in hóa đơn, hệ thống chuyển đổi,mạng lưới kênh phân phối, báo cáo phân tích và cácmạng xã hội.Các doanh nghiệp đã và đang ngày nỗ lực hơn trongviệc hiểu khách hàng nhằm mang đến cho họ sự trảinghiệm cùng những dịch vụ được nâng cấp tốt hơn.Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt quá lớn giữa việc hiểurõ các yêu cầu với những mong muốn thực sự củakhách hàng.Sự khác biệt này có thể do việc định hướng vàonhóm khách hàng sai, thất bại trong việc nắm bắt cácyêu cầu thực sự của khách hàng, thiếu tuyên bố giátrị thuyết phục hoặc đơn giản là lựa chọn sai kênhtruyền thông. Để quản lý được các thách thức donhững nguyên nhân trên, chúng ta cần tới sự trợ giúpcủa một cơ cấu tổ chức mới biết sử dụng thông tinkhách hàng và thúc đẩy những mô hình chuẩn phùhợp nhằm giúp hệ thống hỗ trợ quyết định nắm bắtchính xác tri thức của khách hàng.Cơ cấu tổ chức “CRM thông minh” (CustomerRelationship Management – Quản lý Quan hệ Kháchhàng) này sẽ giúp cho nhiệm vụ làm việc trực tiếp vớikhách hàng trở thành sự hỗ trợ quyết định hiệu quảnhằm cải thiện sâu sắc tình hình doanh thu, nhiệm vụtiếp thị và dịch vụ trong cả doanh nghiệp, bằng cáchđó mang đến cho khách hàng sự hài lòng hơn cũngnhư giữ vững mối quan hệ với khách hàng.Những tương tác khách hàng của bạn đang đượcchỉ dẫn bằng tri thức?Hai khía cạnh quan trọng về tri thức khách hàngchính là “nhu cầu” và “tiềm năng mua hàng”. Trongđó, “nhu cầu” thể hiện cho những cái khách hàng cóthể mua còn “tiềm năng mua hàng” là những cáikhách hàng có thể đủ khả năng mua. Các doanhnghiệp trước hết nên hiểu rõ khách hàng của mìnhbởi điều này sẽ cho biết những sản phẩm/dịch vụ nàolà quan trọng đối với khách hàng và giá trị thực sựmà khách hàng nhận thức được trong những sảnphẩm/dịch vụ đó. Dữ liệu khách hàng này, nếu đượcthúc đẩy phù hợp, có thể chuyển hóa thành tri thứccần thiết giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cácthuộc tính khách hàng quan trọng – những khía cạnhkhác nhau về hành vi khách hàng, tiềm năng muahàng và giá trị vòng đời của khách hàng – từ đó giúplàm tăng tỉ lệ thành công về doanh thu bán hàng cũngnhư mở rộng phạm vi sản phẩm.Cách tiếp cận này sẽ trở nên hiệu quả và chính xáchơn nhiều so với thực tế thông thường do được dựatrên tri thức có liên quan tới khách hàng hơn là chỉdựa vào dữ liệu liên quan tới khách hàng. Lấy ví dụ,một khách hàng có thể từng xem số điện thoại nhưmột kênh liên lạc ưa thích nhưng qua phân tích vềquá trình tương tác và hưởng ứng lại cho thấy kháchhàng này chỉ hưởng ứng hiệu quả qua liên lạc thưđiện tử. Vậy tri thức này có thể được thúc đẩy đểnhận biết chính xác kênh liên lạc đúng với kháchhàng đó, từ đó tăng tỉ lệ thành công về những tươngtác trong tương lai.Một hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng(Customer Relationship Management – CRM) khôngnên chỉ hiệu quả về mặt điều hành mà còn cần phảiđưa ra khả năng nhận biết cần thiết nhiều hơn – vàchúng ta gọi đó là “CRM thông minh” (IntelligenceCRM) hay “ICRM”. Khối kết nối quan trọng của hệthống này chính là khả năng về nhận dạng vấn đề,nắm bắt dữ liệu khách hàng, thu thập, khai thác, phântích và lập mô hình dữ liệu. Với sự cạnh tranh toàncầu ngày càng gia tăng, việc đưa ra các sản phẩm vàdịch vụ đa dạng khác nhau của các doanh nghiệpcùng việc thay đổi sở thích của khách hàng chính lànhu cầu thiết yếu khiến ICRM cũng ngày tăng lên.Khám phá thông tin còn ẩnDữ liệu khách hàng được các doanh nghiệp thu thậptheo những sở thích khác nhau của khách hàng dướinhững cấu trúc khác nhau – chẳng hạn như việc giữđược khách hàng, giành được đơn hàng, tính cướcvà in hóa đơn, dịch vụ từ Web, các nhà phân phốihay quản lý yêu cầu dịch vụ – đều được đưa vào cáchệ thống hỗ trợ điều hành khách hàng hoặc giao dịchtrực tiếp với khách hàng. Dữ liệu này nên được phântích rõ hơn và chắt lọc bằng cách thực hiện phân tíchdữ liệu phù hợp từ căn bản tới phức tạp để khám phánhững thấu hiểu sâu sắc liên quan tới khách hàng.Hãy hình dung một hệ thống CRM có thể cung cấpnhững thấu hiểu sâu sắc quan trọng về một xu hướngkhách hàng nhằm khuếch trương hoặc mua một sảnphẩm/dịch vụ hay phát hiện ra điều mà khách hàngthực sự coi trọng. Như vậy về bản chất, chúng ta sẽcần tới một hệ thống “CRM thông minh” để có đượcnhững thấu hiểu sâu sắc này.ICRM và ứng dụngBản chất ICRM là một cơ cấu tổ chức có chức năngchuyển hóa tri thức và những thấu hiểu sâu sắc vớimục đích cho thấy những thách thức kinh doanh cụthể bằng cách áp dụng các mô hình hỗ trợ quyết địnhcó thể thiết lập được, dựa trên dữ liệu từ nhiều nguồndữ liệu khác nhau thuộc cả trong và ngoài doanhnghiệp.Thông thường, phương pháp này được áp dụng vớilượng thông tin riêng có sẵn trong các hệ thống CRM,do đó hạn chế chất lượng về tri thức/thấu hiểu sâusắc đã thu thập của khách hàng. Ngoài ra, điều nàycó thể không đủ cho doanh nghiệp kiểm soát cácthách thức đến với mình. Với sự cạnh tranh ngàycàng cao và khách hàng có nhu cầu nhiều hơn, quanđiểm 360 độ không còn đủ khả năng quản lý kháchhàng. Cái doanh nghiệp cần ngay lúc này chính là “sựhiểu biết đầy đủ về tri thức khách hàng” có được từnhững nguồn nằm ngoài các hệ thống CRM và doanhnghiệp – điều này có nghĩa rằng thông tin được thuthập từ những nguồn khác nhau, chẳng hạn như cáchệ thống tính cước và in hóa đơn, hệ thống chuyểnđổi, mạng lưới kênh phân phối, báo cáo phân tích haycác mạng xã hội, v.v...Vì vậy, ICRM cần nâng lên một cấu trúc 3 – tầng đểcó được tri thức này: tầng dữ liệu, tầng tri thức vàtầng sử dụng, cùng với một tầng mô hình dọc th ...