Xây dựng thương hiệu mạnh của doanh nghiệp

Tạo ra một thương hiệu đã khó, tạo dựng một thương hiệu mạnh còn khó hơn nhiều. Muốn thương hiệu của mình trở thành những thương hiệu mạnh của thế giới, các công ty phải mất nhiều chục năm xây dựng, vun đắp, củng cố và phát triển.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu mạnh của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệumạnh của doanh nghiệp Tạo ra một thương hiệu đã khó, tạo dựng một thương hiệu mạnh còn khóhơn nhiều. Muốn thương hiệu của mình trở thành nhữngthương hiệu mạnh của thế giới, các công ty phải mấtnhiều chục năm xây dựng, vun đắp, củng cố và phát triển.Tạo ra một thương hiệu đã khó, tạo dựng một thươnghiệu mạnh còn khó hơn nhiều. Muốn thương hiệu củamình trở thành những thương hiệu mạnh của thế giới, cáccông ty phải mất nhiều chục năm xây dựng, vun đắp, củngcố và phát triển.Trường hợp của Coca – cola là một điển hình. Để cóthương hiệu Coca - Cola danh tiếng, được đánh giá vớimức xấp xỉ 70 tỉ USD và là thương hiệu có giá trị lớn nhấttrong số 100 thương hiệu mạnh nhất Thế giới vào năm2002, Hãng này đã phải có lịch sử phát triển hàng trămnăm, kể từ năm 1886.Thế nhưng, rất tiếc là hiện nay ở nước ta vì nhiểu lý do,còn không ít cả nhân, tổ chức và doanh nghiệp có quanniệm hết sức đơn giản về quá trình này, Một số, chỉ tậptrung vào việc vội vàng thiết thế các bộ phận khác nhaucủa thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu v.v..) rồiđưa nhau đi đăng ký bảo hộ và … chấm hết, không cầnquan tâm xem xét sản phẩm, dịch vụ của mình ra sao.Một số khác, cũng với những hành vi như vậy và có mộtchút tiến bộ hơn là chú trọng đến việc quảng bá thươnghiệu nhưng nhìn chung là không có một chủ đích rõ ràng,thiếu sự đầu tư thích đáng và thiếu tính chuyên nghiệp.Và thật trớ trêu là tất cả họ đều đã yên chí rằng mình đãcó thương hiệu, thậm chí còn mơ rằng đó sẽ là thươnghiệu mạnh.Trên quan điểm Quản trị Marketing, chúng tôi cho rằng,quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh cho doanhnghiệp không đơn giản như vậy. Dứt khoát đây phải làmột quá trình tổng lực, lâu dài với một tầm nhìn chiếnlược mà khởi nguồn là việc tạo ra những giá trị cho kháchhàng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Như vậy,về cơ bản, quá trình này phải bao gồm 3 giai đoạn kế tiếp,cụ thể là: 1. Tạo ra những giá trị cho khách hàng thông qua việc sản xuất và cung cấp những sản phẩm dịch vụ cụ thể 2. Thiết kế, xây dựng các bộ phận khác nhau của thương hiệu rồi gắn cho những sản phẩm dịch vụ đã được sản xuất ra 3. Tăng cường sức mạnh cho thương hiệu đã được thiết kế, xây dựng. Trong phạm vi bài viết này, chúng tôi tập trung làm sáng tỏ giai đoạn đầu của quá trình nêu trên.1. Quan niệm về giá trị dành cho khách hàngTheo Philíp Kotler, một trong những giáo sư hàng đầu vềMarketing, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữatổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí màkhách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ nhữnglợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thôngthường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ:chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo,nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Những giá trịgắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánhtập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thôngqua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo,độ tin cậy, tốc độ v.v.. những giá trị gắn liền với dịch vụkèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giaohàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫnsử dụng, chăm sóc khách hàng v.v.. Giá trị về nhân sựđược thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, độingũ cán bộ công nhân viên của công ty đối với kháchhàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm tổnghợp các ấn tượng về công ty trong tâm trí khách hàng.Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phítổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi íchmong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủchốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phítổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần màkhách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Có thể môhình hóa các bộ phận khác nhau hợp thành giá trị dànhcho khách hàng bằng sơ đồ sau đây: Hình 1. Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàngNhư vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuầnlà những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịchvụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô hình,giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằmngoài khâu sản xuất, miến là những giá trị này mang lại lợiích cho khách hàng. ...