Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ

Ngày nay hoạt động tài trợ đã được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo.Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm trong chiến lược xây dựng và...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợXây dựng thương hiệu thông qua tài trợNgày nay hoạt động tài trợ đã được xem như một công cụ marketing vàđem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhậnbiết thương hiệu thông qua quảng cáo.Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớncho các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiếndịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quantrọng nhất là, nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tậpđoàn.Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đếncác buổi ho à nhạc lớn, và nó cũng tham gia trong các cuộc thi đấu cấp quậnhuyện, và dường như không có giới hạn cho việc tài trợ của các doanh nghiệp.Sự thật là, phương thức xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triểnvượt bậc trong ngành marketing thập niên gần đây. Theo tạp chí MarketingNews, tài trợ là một trong những công cụ tiêu tốn nhiều tiền của nhất với hơn20 tỉ USD năm 2000 so với 4.3 tỉ Usd năm 1990. Nó đ ã mang tính hợp phápnhư là một hoạt động của marketing, song dường như nó vẫn được các doanhnghiệp sử dụng một cách mù mò và chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng.Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm m ột phạm vi rộnglớn các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường nó sẽđược hiểu một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diệntên và logo của công ty bạn lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện.Nhưng nó cũng rất phức tạp, vì nó phải bao gồm những kế hoạch quảng cáovà hoạt động truyền thông kèm theo, việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, quanhệ khách hàng, marketing trực tiếp và sự hỗ trợ của các nhân vật nổi tiếng.Một thách thức nữa của tài trợ là mối quan hệ “vận động hành lang” để biếnnhững hoạt động đó trở thành hoạt động định kì của công ty, vì đây là mộtquyết định rất khó khăn liên quan đến chiến lược thương hiệu dài hạn vàxuyên suốt.Vài trò chính của tải trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lýdo rất nhiều công ty đầu tư khoản tiền khổng lồ cho nó. Hoạt động tài trợ ảnhhưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, và cùng với sự phức tạp của nó,nó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, vềcác biện pháp đo lường đánh giá, và thực hiện hoạt động tài trợ. Để thực thithành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu tố cần luôn đ ược ảm hiểu vàtuân thủ , đó là: Tại sao chọn tài trợ  Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ.  Ngân sách dành cho tài trợ Tại sao lại chọn tài trợ?Hoạt động tài trợ có những đặc điểm rất khác biệt khi so với các hoạt độngtruyền thông khác, và vì thế nó cung đem lại những giá trị đặc biệt chothương hiệu.Dưới đây là 1 vài trường hợp:- Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu – Thông qua tài trợ cho nhà hátlớn Zurich và vũ đo àn Ballet Zurich, tập đoàn dịch vụ tài chính USB đã xâydựng được hình ảnh tốt đẹp về mình trong tâm trí nhóm khách hàng giàu cóthượng lưu hay lui đ ến đây.- Tài trợ là phương pháp hữu hiệu để thiết lập mói liên kết giữa giá trị thươnghiệu sẵn có với các thương hiệu lớn khác – Như Nascar biểu tượng của nướcMỹ và nam tính, bia Busch đã xây dựng hình ảnh của mình như một đại diệncho nước Mỹ thông qua việc tài trợ cho hệ thống giải thi đấu này.- Tài trợ mang tính tương tác cao, thông qua việc tạo ra và xây dựng mối quanhệ và sự trải nghiệm của khách hàng – như thông qua việc tài trợ cho các hoạtđộng truyền thông của hệ thống giải thi đấu golf Professional GolfersAssocation (PGA), Sprint đã xây dựng hình ảnh hiếu khách của mình thôngqua việc trưng bày và sử dụng miễn phí các sản phẩm của mình và một môitrường phục vụ thân thiện và gần gũi.- Tài trợ có thể giúp công ty vượt khỏi những phạm vi cho phép – với vai tròlà một đối tác tài trợ cho các giải Olympic, Cocacola đã có hơn 50 triệu cổđông trên toàn thế giới , trong đó bao gồm cả các tổ chức của 160 nước trêncác châu lục..Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ:Khi đánh giá các lợi ích do tài trợ đem lại , một điều rất quan trọng là làmcách nào ước lượng nó trên nhận thức chiến lược và chiến thuật..Những yếutố dưới đây sẽ cho thấy bao quát các bước của qui trình đánh giá :- Mục tiêu chiến lược – Liệu cơ hội đó có phù hợp với loại hình và mục đíchkinh doanh của thương hiệu, và có hướng đến đúng đối tượng mục tiêu? Mộtví d ụ, nếu mục tiêu của bạn là tìm kiếm khách hàng mới, tài trợ sẽ kém hiệuquả vì nó có tính tiếp cận cao với khách hàng có sẵn. Trong cùng một thờiđiểm, liệu cơ hội tài trợ đó có mang đ ến cho bạn sự khác biệt nào không, vànếu đối thủ cạnh tranh của bạn cũng tham gia, liệu cơ hội đó có phải là sự lựachọn duy nhất cho bạn hay không?- Đặc điểm của việc tài trợ - đâu là quyền và lợi ích khi tài trợ cho hoạt độngnày, và liệu chúng ta có khả năng khai thác nó hay không, cơ hội cho chúng tađược những ...