Xuất xứ sản phẩm & Chiến lược Khác biệt hóa thương hiệu.Các thương hiệu

Xuất xứ sản phẩm & Chiến lược Khác biệt hóa thương hiệu.Các thương hiệu hàng đầu đều có liên tưởng đến xuất xứ sản xuất. Xuất xứ đó có thể là một quốc gia hoặc một địa danh địa phương cụ thể. Các thương hiệu đồng hồ có tên tuổi đều thuộc về đất nước Thụy Sỹ xinh đẹp (Rolex, Tissot, Longines). Nước Đức được nhắc đến đầu tiên khi nói đến các thương hiệu xe sang (BMW, Mercedes, Audi); và nói đến sản phẩm công nghệ, nước Mỹ chắc chắn là “vô đối” (Apple, IBM, Microsoft).Có hai vấn đề...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xuất xứ sản phẩm & Chiến lược Khác biệt hóa thương hiệu.Các thương hiệuXuất xứ sản phẩm &Chiến lược Khác biệt hóa thương hiệuCác thương hiệu hàng đầu đều có liên tưởng đến xuất xứ sản xuất. Xuất xứđó có thể là một quốc gia hoặc một địa danh địa phương cụ thể.Các thương hiệu đồng hồ có tên tuổi đều thuộc về đất nước Thụy Sỹ xinhđẹp (Rolex, Tissot, Longines). Nước Đức được nhắc đến đầu tiên khi nóiđến các thương hiệu xe sang (BMW, Mercedes, Audi); và nói đến sản phẩmcông nghệ, nước Mỹ chắc chắn là “vô đối” (Apple, IBM, Microsoft).Có hai vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu: Tận dụng lợi thế xuấtxứ như thế nào một cách hiệu quả nhất trong các thông điệp về khác biệt hóathương hiệu. Hóc búa hơn, khi một sản phẩm không có chút lợi thế nào vềxuất xứ làm thế nào để ghi dấu ấn với khách hàng?Khi thương hiệu đến từ một quốc gia “nổi tiếng” Lexuscũng thuộc dòng xe cao cấp và là thương hiệu bán chạy nhất tại thị trườngMỹ. Khi đề cập đến xuất xứ sản xuất, các đối thủ BMW hay Mercedes cóthể thoải mái ghi rõ “Made in Thailand” hay “Made in Vietnam” mà khôngảnh hưởng gì đến hình ảnh của những thương hiệu cao cấp sang trong.Lexus thì khác, thương hiệu cao cấp chỉ được sản xuất duy nhất tại NhậtBản—đất nước có liên tưởng thương hiệu rất mạnh đến hai chữ “chấtlượng”. Khẩu hiệu của Lexus là “The passionate pursuit of perfection” (cuộcđua quyết liệt vì sự hoàn hảo). Lexus muốn khai tác tối đa lợi thế về xuất xứmà nước Nhật đã có được để hiện thực hóa chiến lược cạnh tranh vì sự“hoàn hảo”.Làm thế nào để định vị thành công khi không có lợi thế về xuất xứ Tiger bia là thương hiệu khá thành công tại Việt Namvà các thị trường châu Âu (thương hiệu bia có xuất xứ Singapore này đã cómặt tại gần 75 quốc gia trên thế giới). Ai cũng nhận thấy quốc đảo Sư Tửkhông hề có một thế mạnh nào về sản xuất bia. Vậy Tiger bia khác biệtthương hiệu của họ như thế nào? Tại thị trường châu Âu, Tiger bia định vịhọ là thương hiệu bia “đến từ Châu Á”. Logo Tiger bia là hình con hổ—mộtloại động vật từ châu Á và thường có liên tưởng tới sức mạnh. Điều này rấtphù hợp với slogan của Tiger “Enjoy winning”. Ngược lại, tại Việt Nam (vàcác thị trường châu Á khác), thông điệp của Tiger là “a world-claimed beer”(loại bia châu Á được thế giới thừa nhận). Quả thât, khi Tiger bia đã có mặttại 75 quốc gia trên thế giới thì họ khá hợp lý khi sử dụng tuyên ngôn này.Khi bia là sản phẩm thường có liên tưởng rất mạnh đến xuất xứ, Tiger bia đãchọn cách khác biệt hóa khá khôn ngoan khi tránh xa đến liên tưởng xuất xứSingapore của mình.Và câu chuyện của thương hiệu ViệtViệt nam là đất nước của nông nghiệp. Về lĩnh vực nông sản, Việt Namđược biết đến là nước xuất khẩu cà phê (nguyên liệu thô) lớn thứ hai trên thếgiới (sau Brazil). Có thể nói Trung Nguyên là thương hiệu tiên phong hiếmhoi giới thiệu được văn hóa Việt thông qua văn hóa cà phê của họ. Giáo sưKinh Tế nổi tiếng thế giới Joseph Nye—Cha đẻ của quyền lực mềm, quyềnlực thông minh (ông là nhà tư vấn chiến lược cho chính quyền của tổngthống Bill Clinton, Barack Obama) đã thừa nhận “Coffee Power isVietnam’s soft and smart power” (Cà phê là quyền lực mềm của cà phê ViệtNam). ham vọng của Trung Nguyên là cực lớn thểThiện qua tầm nhìn của họ “Kết nối và phát triển những người yêu và đam mêtrên khắp thế giới”. Slogan mới của họ ”Thống lĩnh nội địa, chinh phục thếgiới” thay thế slogan cũ “Khơi nguồn sáng tạo” cũng để chuyển tải thôngđiệp này.Chỉ có một chút băn khoăn: ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ muốn biến BuônMê Thuật thành thủ phủ cà phê thế giới, slogan củaTrung Nguyên lại dườngnhư bỏ lỡ cơ hội phát huy lợi thế “xuất xứ sản phẩm” khi không nói với cảthế giới rằng thương hiệu cà phê Trung Nguyên đến từ xứ sở của cà phê.