22 qui luật bất biến trong marketing - Quy luật độc quyền

Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó hoặc để có được vị trí tương tự.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật bất biến trong marketing - Quy luật độc quyềnQuy luật độc quyềnHai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàngtiềm năng.Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm củamình hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thìthật là vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu t ừhay cụm từ đó hoặc để có được vị trí tương tự.Volvo đã gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với thuộc tínhsafety. Thấy vậy, nhiều công ty sản xuất xe hơi khác, trong đó cóMercedes-Benz và General Motors, cũng nỗ lực tổ chức những chiếndịch marketing nhấn mạnh vào tiêu chí safety. Tuy nhiên, ngoàiVolvo ra, không một công ty nào thành công trong việc ghi vào tâm tríkhách hàng thông điệp safety.Câu chuyện về Atari như đã đề cập ở trên là một minh họa cụ thể chonỗ lực vô ích tiến vào thị trường máy tính gia đình, đương đầu vớinhững đối thủ cạnh tranh đã vững chân. Một tên gọi biến tấu củamáy tính gia đình, chẳng hạn máy tính chơi game, có thể khả thi vìnó tận dụng được ấn tượng vốn có của thị trường về Atari - một côngty chuyên về các trò chơi điện tử trên máy tính. Nhưng đây chỉ là giảsử của chúng ta, còn thương hiệu máy tính gia đình đã thuộc vềApple, Commodore, và những công ty khác.Mặc dù đã được nghe và biết nhiều về những thảm bại như vậy,nhưng nhiều công ty vẫn tiếp tục vi phạm quy luật Độc quyền. Bạnkhông thể thay đổi suy nghĩ của người khác một khi nó đã định hình.Trên thực tế, những nỗ lực của bạn đôi khi lại càng củng cố thêm vịthế của đối thủ cạnh tranh, thể hiện qua việc làm nổi bật hơn nữa cáctính chất ưu việt của họ.Federal Express đã từ bỏ từ overnight và đang nỗ lực giành giật từworldwide (toàn thế giới) từ DHL. Khẩu hiệu Overnight Letter(gửi thư ngay lâp tức) một thời từng được in rõ nét trên các loại phongbì của Federal Express. Ngày nay bạn chỉ còn thấy cụm từ FedExLetter. Và những mẫu quảng cáo gần đây của Federal Express cũngkhông còn nói: When it absolutely, positively has to be there overnight(Khi bạn cần, rất cần phải gởi hàng đi ngay lập tức) mà làworldwide.Điều này đặt ra một câu hỏi hết sức quan trọng: Liệu Federal Expresscó thể giành được từ worldwide không? Có lẽ là không! DHLWorldwide Express đã sở hữu nó rồi. Khẩu hiệu của DHL: Faster tomore of the world (Nhanh hơn, xa hơn trên toàn thế giới). Muốn thànhcông, Federal Express phải thu hẹp diện tập trung để đương đầu vớiDHL. Nhưng họ không thể làm điều đó bằng cách cố gắng sử dụngcùng một từ worldwide mà DHL đã ghi được vào tâm trí mọi kháchhàng.Một nỗ lực marketing đáng kể khác nhằm vào từ mà người khác đã s ửdụng là trong lĩnh vực sản xuất pin tiểu. Pin tiểu Energizer nỗ lựccướp từ long-lasting (tuổi thọ bền) từ Duracell. Bất chấp việcEveready đã nỗ lực như thế nào trong cuộc chiến này, cái tên Duracellvẫn gắn chặt với khái niệm tuổi thọ bền. Duracell đã đi vào tâm tríkhách hàng trước. Bản thân một phần cái tên - Dura (trong từ durable:bền vững) - cũng đã chuyển tải được ý tưởng này.Nguyên nhân chính lôi kéo các nhà marketing vào con đường đầy rủi ronày chính là những bản nghiên cứu. Các công ty thuê cả một đội ngũnghiên cứu, lập thành những nhóm chuyên biệt, lập ra những bản câuhỏi... và kết quả thu về là những bản báo cáo dày kèm theo một danhsách gồm đầy đủ những đặc tính mà khách hàng muốn có ở một sảnphẩm hay dịch vụ. Nghiên cứu đó đã chứng minh rằng những gì kháchhàng thật sự cần thì đó cũng chính là những gì mà công ty nên cungcấp.Vấn đề lớn nhất mà khách hàng đều gặp phải khi sử dụng pin tiểu làgì? Là pin thường hết vào những lúc bất tiện nhất. Vậy sản phẩm pinhàng đầu phải có đặc tính gì? Tất nhiên phải là tuổi thọ bền. Nếutuổi thọ bền là điều mọi người cần, thì đó cũng chính là điều mà côngty nên khuếch trương. Điều này đúng không? Câu trả lời là Sai!.Điều mà các nhà nghiên cứu không bao giờ nói cho bạn biết là: Mộtsố công ty khác cũng đã biết ý tưởng đó rồi. Họ sẽ khuyến khíchkhách hàng bằng các chương trình marketing ồ ạt. Về lý thuyết, liệucó phải nếu đầu tư đủ tiền bạn sẽ giành được ý tưởng hay không?Câu trả lời là Sai!.Đã từng có thời gian, Burger King tụt dốc thảm hại. Trước đó, mộtnghiên cứu thị trường cho thấy rằng đặc tính phổ biến và được kháchhàng ưa chuộng nhất của thức ăn nhanh là nhanh (đây là điều hiểnnhiên). Vì vậy, Burger King lại làm cái điều mà hầu hết những nhàmarketing nhiệt tình thường làm. Họ đến gặp công ty quảng cáo vàbảo: Nếu thế giới muốn thức ăn nhanh, quảng cáo của chúng tôi phảinói với thế giới rằng chúng tôi nhanh.Nghiên cứu đã bỏ sót một điều quan trọng, đó là: Vào thời điểm ấy,McDonalds đã được xem là dây chuyền sản xuất hamburger nhanhnhất nước Mỹ rồi. Thuộc tính nhanh đã thuộc về McDonalds.Không hề biết sợ, Burger King tổ chức chiến dịch quảng cáo vớikhẩu hiệu: Best food for fast times (Thức ăn phù hợp nhất cho thờiđại tốc độ). Chiến dịch này nhanh chóng trở thành một thảm họa cómức độ thiệt hại tương đương ...