22 quy luật Marketing [P4]

Bây giờ hãy bàn về chiếc thang chất lượng mà khách hàng đặt ra cho chủng loại sản phẩm của bạn. Chiếc thang đó có bao nhiêu bậc? Số bậc thang sẽ tùy vào việc sản phẩm đó được quan tâm nhiều hay ít. Những sản phẩm mà bạn dùng hàng ngày (thuốc lá, cola, bia, kem đánh răng, ngũ cốc) là những sản phẩm được quan tâm nhiều, thì thang đánh giá sản phẩm sẽ có nhiều nấc. Với những sản phẩm mà nhu cầu không thường xuyên (đồ nội thất, máy cắt cỏ, hành lý), thì thang đánh...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 quy luật Marketing [P4] 22 quy luật Marketing [P4] Bây giờ hãy bàn về chiếc thang chất lượng mà khách hàng đặt ra cho chủng loại sản phẩm của bạn. Chiếc thang đó có bao nhiêu b ậc? Số bậc thang sẽ tùy vào việc sản phẩm đó được quan tâm nhiều hay ít. Những sản phẩm mà bạn dùng hàng ngày (thuốc lá, cola, bia, kem đánh răng, ngũ cốc) là những sản phẩm được quan tâmnhiều, thì thang đ ánh giá sản phẩm sẽ có nhiều nấc. Với những sản phẩm mànhu cầu không thường xuyên (đ ồ nội thất, máy cắt cỏ, hành lý), thì thangđánh giá thường chỉ có một vài bậc.Các sản phẩm liên quan đến sự tự thể hiện bản thân như xe hơi, đ ồng hồ, máyảnh, điện thoại di động,... cũng được quan tâm nhiều, và thang chất lượng củachúng cũng gồm nhiều nấc, mặc dù chúng không phải là mặt hàng được muathường xuyên.Sản phẩm đ ược mua không thường xuyên và có liên hệ với những cảm giáckhông thoải mái thì có rất ít nấc thang. Ắc quy xe hơi, lốp xe, và bảo hiểmnhân thọ là ba ví dụ tiêu biểu.Sản phẩm chắc chắn đem lại cảm giác khó chịu nhất và chỉ được mua một lầntrong đời sẽ không có bậc thang nào cả. Bạn có bao giờ nghe nói về áo quannhãn hiệu Batesville chưa? Có lẽ chưa, mặc dù thương hiệu này chiếm gần50% thị trường.Có một mối quan hệ giữa thị phần và vị trí của bạn trên chiếc thang xếp hạngtrong tâm trí khách hàng. Bạn có xu hướng nắm giữ thị phần lớn gấp đôithương hiệu b ên dưới bạn, và bằng một nửa thị phần của thương hiệu b ên trênbạn.Acura là thương hiệu xe hơi đắt tiền đầu tiên của Nhật Bản. Lexus là thươnghiệu đứng thứ hai và Infiniti - thứ ba. Q uan hệ về doanh số giữa ba thươnghiệu này gần như tuân theo một tỷ lệ toán học: 4-2 -1. (Cuộc chiến Acura-Lexus-Infiniti đang ở giai đoạn đầu, khi các xe còn mới và được công chúngcũng như báo chí rất quan tâm. Về lâu dài, khi sản phẩm không còn hấp dẫnnữa, một hiện tượng khác sẽ xuất hiện.)N hững người làm marketing thường nói về ba thương hiệu hàng đầu trongmột ngành hàng, như thể đó là một cuộc chiến giữa các đối thủ cân sức.N hưng trên thực tế, gần như không bao giờ có chuyện đó. Thương hiệu hàngđầu tất yếu sẽ lấn át thương hiệu thứ hai, và thương hiệu số hai tất yếu sẽ bópnghẹt thương hiệu thứ ba. Trong lĩnh vực thức ăn dành cho trẻ em, ba thươnghiệu đó là Gerber, Beech-Nut, và Heinz. Với mặt hàng bia, bộ ba đó làBudweiser, Miller, và Coors. Còn về dịch vụ điện thoại đường dài, đó làAT&T, MCI, và Sprint.Một chiếc thang có tối đa bao nhiêu bậc? Dường như trong tâm trí kháchhàng, có một quy luật gọi là Quy luật số 7. Hãy đề nghị một người liệt kê tấtcả các thương hiệu mà người đó nhớ được trong một danh mục sản phẩm.H iếm có người nào liệt kê được hơn 7 sản phẩm, dù đó mới chỉ là những mặthàng có nhu cầu thường xuyên. Theo tiến sĩ George A. Miller, giáo sư tâm lýhọc thuộc Đại học Harvard, vào một thời điểm nhất định, trí óc của một ngườibình thường không thể ghi nhớ nhiều hơn 7 đơn vị. Đó là lý do tại sao cácdanh sách phải ghi nhớ thường dừng ở con số 7 đơn vị thành phần. Số điệnthoại thường gồm 7 chữ số, 7 kỳ quan thế giới, bài 7 lá, Bạch Tuyết và 7 chúlùn, 7 dấu hiệu nguy hiểm của căn bệnh ung thư...Đôi khi sản phẩm của bạn nằm trong một chiếc thang rất nhỏ. Làm một concá nhỏ trong cái ao lớn vẫn tốt hơn là làm con cá lớn trong một cái ao nhỏ.Nói cách khác, đôi khi làm người đứng thứ ba trên một cái thang lớn vẫn hiệuquả hơn đứng ở nấc thang đầu tiên của một cái thang nhỏ.N ấc thang cao nhất của nước soda chanh đã thuộc về 7-Up chiếm lĩnh (Spritenằm ở bậc thứ hai). Tuy nhiên trong lĩnh vực nước ngọt, thang cola lớn hơnnhiều so với thang nước soda chanh. (Gần như cứ ba thứ nước ngọt được tiêuthụ ở Mỹ, thì hai trong số đó là nước cola). Vì thế 7-Up đã trèo lên thang colavới một chiến dịch marketing được gọi là Uncola (không phải cola). Cũnggiống như trà có thể uống thay cho cà phê, 7-Up trở thành thức uống thay thếcho cola. Và doanh thu của 7-Up đã leo lên tới điểm: thương hiệu này là nướcngọt bán chạy thứ ba ở Mỹ. Thật không may, trong những năm gần đây, 7 -Upđã tuột khỏi vị trí thứ ba do vi phạm quy luật Mở rộng mà chúng ta sẽ thảoluận tiếp ở phần sau.Q uy luật Nấc thang thật đơn giản, nhưng lại là một triết lý mạnh có thể giúpbạn xử lý những vấn đề then chốt trong marketing. Trước khi bắt đầu bất kỳmột chương trình marketing nào, hãy tự hỏi những câu sau đây: Chúng tađang ở đâu trên chiếc thang xếp hạng của khách hàng? Bậc trên cùng? Bậcthứ hai? Hay là chúng ta chưa hề đặt chân lên chiếc thang đó? Tiếp theo đó,hãy đảm bảo rằng chương trình marketing có sự liên hệ thực tế đến vị trí củabạn trên chiếc thang. Vấn đề này sẽ được đề cập nhiều hơn ở những chươngsauL ...