22 quy luật Marketing [P5]

Khi một công ty bắt đầu thành công một cách vượt bậc, họ sẽ luôn có kế hoạch gieo gió cho các cơn bão tương lai. Khi bạn cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người, tất yếu bạn sẽ rơi vào rắc rối. Một nhà quản lý từng nói: "Tôi thà mạnh ở một lĩnh vực nào đó, còn hơn là yếu ở mọi lĩnh vực". Trong một nghĩa hẹp hơn, mở rộng chủng loại sản phẩm là lấy tên thương hiệu của sản phẩm thành công (ví dụ nước xốt thịt bò A-1) để...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 quy luật Marketing [P5] 22 quy luật Marketing [P5] Khi một công ty bắt đầu thành công một cách vượt bậc, họ sẽ luôn có kế hoạch gieo gió cho các cơn bão tương lai. Khi bạn cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người, tất yếu bạn sẽ rơi vào rắc rối. Một nhà quản lý từng nói: Tôi thà mạnh ở một lĩnh vực nào đó, còn hơn là yếu ở mọi lĩnhvực.Trong một nghĩa hẹp hơn, mở rộng chủng loại sản phẩm là lấy tên thươnghiệu của sản phẩm thành công (ví dụ nước xốt thịt bò A-1) để đặt cho một sảnphẩm mới mà bạn dự định quảng bá (ví dụ nước xốt gia cầm A-1).N ghe có vẻ rất lô-gíc. Chúng tôi sản xuất A-1, món nước xốt tuyệt hảochiếm phần lớn thị phần trong ngành thực phẩm thịt bò. Nhưng khách hànglại đang chuyển từ ăn thịt bò sang ăn thịt gà, thế nên chúng tôi giới thiệu sảnphẩm từ thịt gà này. Và tên nào có thể hay hơn là A-1 chứ? Khi chúng tôi sửdụng cùng cái tên đó cho nước xốt thịt gà, người tiêu dùng sẽ biết rằng đây làsản phẩm của những người đã tạo ra món nước xốt thịt bò tuyệt hảo A-1.N hưng marketing là cuộc chiến tranh về nhận thức, không phải cuộc chiếngiữa các sản phẩm. Người tiêu dùng quan niệm A-1 không phải tên thươnghiệu, mà là bản thân món nước xốt thịt bò. Anh cho tôi ít A-1 vào phần thứcăn của tôi nhé, chẳng có ai hỏi ngược lại: A-1 là gì?. Cho dù đã chi gần 18triệu đô la cho chiến dịch quảng cáo này, món nước xốt gà A-1 vẫn thất bạithảm hại.Có rất nhiều cách để mở rộng chủng loại sản phẩm. Mỗi ngày người ta lạinghĩ thêm nhiều cách mới. Nhưng trong dài hạn và trong bối cảnh thị trườngcạnh tranh khốc liệt, mở rộng số lượng sản phẩm của mình gần như hiếm khiđạt hiệu quả như mong đợi.Thêm gia vị có lẽ là một cách phổ biến trong nỗ lực thu hút thêm thị phần.Càng nhiều mặt hàng bổ sung, càng nhiều thị phần. Điều đó nghe có vẻ đúngnhưng thực ra không hẳn là như vậy.Trở lại năm 1978, khi 7-Up chỉ là nước uống vị cam chanh, nó nắm giữ 5,7%thị trường nước ngọt. Sau đó công ty này bổ sung thêm vào danh m ục sảnphẩm của mình nào 7-Up Gold, nào Cherry 7 -Up, rồi đủ loại nước uống dànhcho người ăn kiêng. Điều này làm thị phần của 7-Up sụt giảm mạnh, có lúcchỉ còn 2,5%.Các công ty có xu hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho bất cứ chủng loạihàng hóa nào. Đó là lý do tại sao các cửa hàng tràn ngập thương hiệu. (Có tới1.300 thương hiệu dầu gội đầu, 200 sản phẩm ngũ cốc, và 250 lo ại nướcngọt).N hưng bao giờ cũng vậy, thương hiệu đi đầu trong bất kỳ ngành hàng nào vẫnlà thương hiệu không chạy theo cuộc đua mở rộng sản phẩm. Thức ăn trẻ emchẳng hạn. Gerber có 72% thị trường, vượt rất xa so với Beech-Nut và Heinz- hai thương hiệu mở rộng.Mặc dù đã có nhiều bằng chứng cho thấy việc mở rộng danh mục sản phẩmkhông mang lại hiệu quả, nhưng các công ty vẫn tiếp tục phình thêm ra, chẳnghạn: Ivory với dầu gội đầu Ivory, kẹo Life Savers với kẹo cao su Life Savers,Chanel với quần áo cho nam giới, bia Coors với nước uống Coors, tờ USAToday với chương trình USA Today trên truyền hình, Pierre Cardin với rượuPierre Cardin, Levis với giày Levis,...Colgate Palmolive: Chúng tôi muốn sử dụng chính các thương hiệu cốt lõicủa mình, tận dụng những tên thương hiệu đó để mở thêm những ngành hàngmới - Chủ tịch Ed Fogarty phát biểu.Campbell: Phát triển, mở rộng các thương hiệu chất lượng cao và được nhắctới nhiều, luôn luôn hiệu quả hơn so với việc tạo lập một thương hiệu mới -Tổng Giám đốc (CEO) David W. Johnson nhận định.D el Monte: Chúng tôi trung thành với quan niệm chỉ một thương hiệu duynhất. Chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng thương hiệu Del Monte sang các lĩnhvực mới - Chủ tịch Ewan MacDonald tuyên bố.U ltra Slim-Fast: Sẽ có xà phòng, bánh pasta, salad, nước soda, nước hoa quảvà một đồ uống mới, dành cho người ăn kiêng nhiều, gọi chung là Ultra Slim-Fast Plus - Chủ tịch Daniel Abraham cam kết.Bất chấp bằng chứng không thể chối cãi về hậu quả ngược lại, tại sao các nhàquản lý hàng đầu như trên đều tin rằng mở rộng thêm sản phẩm mới là biệnpháp tối ưu? Lý do là tuy mở rộng danh mục sản phẩm gây ra thua lỗ trongdài hạn, nhưng trong ngắn hạn nó lại tỏ ra có lợi (theo quy luật Viễn cảnh).Các nhà quản lý là những người rất trung thành với công ty và thương hiệu,điều này đôi khi cản trở họ trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh. Nếukhông như thế thì tại sao PepsiCo lại tung ra sản phẩm Crystal Pepsi, bất chấpthất bại trước đó của Pepsi Light và Pepsi AM?Đôi khi, nhiều hơn lại là ít đi. Càng tung ra thêm nhiều sản phẩm, càng kiếmthêm thị trường, càng kết thêm nhiều liên minh, lợi nhuận công ty thu đượcngày càng ít dần. Mở hết tốc lực tiến lên phía trước - có lẽ đây là khẩu hiệuchung của các công ty. Đến bao giờ họ mới hiểu rằng mở rộng sản phẩm quánhiều cuối cùng sẽ dẫn đến suy thoái và rơi vào quên lãng?Ít hơn tức là nhiều thêm. Trong thị trường ngày nay, nếu muốn thành công,bạn phải thu hẹp diện tập trung để xây dựng một chỗ đ ứng vững chắc trongtâm trí khách hàng.Tại sao Sears, Roebuck rơi vào khó khăn? Vì công ty này đã cố gắng làm tấtcả mọi thứ. Sears vốn là một công ty lớn trong ngành đồ dùng lâu b ền(1), sauđó bước chân vào lĩnh vực hàng tơ lụa, rồi thẳng tiến vào thị trường thờitrang. Công ty này thậm chí còn thuê cả Cheryl Tiegs(2) làm diễn viên quảngcáo. Thật sự thì chẳng người mẫu thời trang nào mua váy ngắn của Sears cả.Theo quan niệm thông thường, một chiến lược kinh doanh thường phải cómột tầm nhìn tổng thể. Nhưng ý tưởng nào có thể đủ xa, đủ rộng để bao quáttất cả các sản phẩm và dịch vụ của một công ty trên thị trường hiện tại, cũngnhư những sản phẩm và dịch vụ sẽ ra đời trong tương lai?Cũng theo quan niệm thông thường, chiến lược giống như một cái lều. Bạnphải cắm một cái lều thậ ...