7.Quy Luật Bậc Thang

Chiến lược áp dụng tùy thuộc vào bậc thang bạn đứng.Trong khi mục tiêu tiếp thị chính của bạn là chiếm vị trí đầu tiên trong tâm trí của khách hàng, bạn vẫn không thua trong cuộc chiến nếu cố gắng của bạn chưa thành công. Có những chiến lược được áp dụng khi nhãn hiệu của bạn ở vị trí thứ hai và thứ ba.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
7.Quy Luật Bậc Thang7.Quy Luật Bậc ThangChiến lược áp dụng tùy thuộc vào bậc thang bạn đứng.Trong khi mục tiêu tiếp thị chính của bạn là chiếm vị trí đầu tiên trong tâmtrí của khách hàng, bạn vẫn không thua trong cuộc chiến nếu cố gắng củabạn chưa thành công. Có những chiến lược được áp dụng khi nhãn hiệu củabạn ở vị trí thứ hai và thứ ba.Tất cả các sản phẩm đều không được tạo ra ngang bằng nhau. Có một hệthống thứ tự trong đầu óc của khách hàng mà họ dùng nó khi quyết định. Trong mỗi một lĩnh vực có một thang sản phẩm, trên mỗi bậc thang là tên một nhãn hiệu. Hãy nói về dịch vụ cho thuê xe ôtô. Công ty Hertz đã lọt vào tâm trí người tiêu dùng và có vị trí trên cùng của thang. Avis là hãng chiếm vị trí thứ hai và Natinal ở bậc thứ ba. Chiến lược tiếp thị của bạn phải tùy thuộc vào việc bạn đã xâm nhập vào trí nhớ khách hàng khinào và hệ qủa là bạn đang ở bậc thang nào. Lẽ dĩ nhiên là ở bậc thang càng tốt.cao càngVí dụ, trong nhiều năm Avis quảng cáo về chất lượng cao của dịch vụ chothuê xe ôtô. “Finest in rent-a-cars” (chất lượng tốt nhất trong việc cho thuê một trong những câu quảng cáo của hãng.xe) làKhách hàng nhìn vào đó và sửng sốt, làm thế nào họ có được dịch vụ vớichất lượng tốt nhất mà họ lại không đứng đầu trong hệ thống thang xếp loạicủa mình nhỉ?Rồi thì Avis đã làm một việc cần phải làm nếu muốn tiến lên trong tâm tríkhách hàng. Avis thừa nhận vị trí của họ trên thang sản phẩm. “Avis chỉ làhãng thứ hai về dịch vụ cho thuê xe ôtô. Vậy tại sao qúi vị lại đến với chúngtôi? Vì rằng chúng tôi cố gắng hơn”. Trong 13 năm liền, hãng Avis đã mấttiền. Và rồi khi họ thừa nhận vị trí thứ hai của họ, họ bắt đầu có tiền, rấtnhiều tiền.Ít lâu sau, Avis được bán lại cho ITT, công ty này liền hạ lệnh quảng cáo:“Avis đang tiến lên vị trí thứ nhất” (Avis is going to be No.1).Khách hàng nghĩ: “Không, họ không phải số một. Họ không ở bậc thang trêncùng trong tâm trí tôi”. Và kết qủa là khách hàng nhấc điện thoại gọi công ty mỗi khi cần thuêHertz xe.Chiến lược vận động liền trở thành một thảm họa.Nhiều nhà tiếp thị đã không để ý đến câu chuyện của Avis. Họ cho rằngcông ty thành công vì nó cố gắng hơn (ví dụ có dịch vụ tốt hơn). Nhưng rốtcuộc không phải vậy. Avis thành công là vì nó đã tự liên hệ với vị trí thứnhất của Hertz trong tâm trí khách hàng.Nhiều nhà tiếp thị phạm lỗi giống như Avis đã làm. Vừa mới đây trường đạihọc Adelphi của thành phố Garden- Long Island đã tự so sánh mình với đạihọc Harvard. Các học sinh vừa tốt nghiệp trung học nói: “Đợi một phút, đạihọc Adelphi đâu có nằm trong đầu mình đâu”. Và đại học Adelphi đã khôngthành công trong việc thu hút các sinh viên xuất sắc.Sự lựa chọn trong đầu rất quan trọng. Khách hàng sử dụng thanh định giá trịriêng của họ để quyết định các thông tin nào chấp nhận được và thông tinnào phải loại bỏ. Nói một cách khác, khách hàng chỉ chấp nhận các thông tinmới nếu nó phù hợp với thang định giá trị có sẵn trong đầu họ. Mọi thứ khácđều bị chối bỏ.Khi Chrysler so sánh xe của họ với xe ôtô Honda, rất ít ai chịu đổi xePreludes hay Accords để lấy Plymouths hoặc Dodges. Câu quảng cáo củaChrysler: “So sánh một chiếc Dodge cũ với một chiếc Honda Accords mớihình như thấy có một chút lố bịch cho đến khi thấy kết qủa”. Theo quảngcáo, qua 100 khách hàng được phỏng vấn khi so sánh một xe Dodge cũ đãchạy trên 100.000 km với một xe Honda mới. Đa số (58%) đã chọn xeDodge.Lố bịch (Nhưng chưa chắc là không đúng).Thế còn cái thang sản phẩm trong tâm trí khách hàng thì sao? Có bao nhiêubậc trên thang? Đó còn tùy thuộc vào sản phẩm được quan tâm nhiều hay ít.Các sản phẩm dùng hàng ngày (thuốc lá, bia, nước ngọt, kem đánh răng,thức ăn sáng…) là những sản phẩm được quan tâm nhiều và có nhiều nấcthang trên giá trị của khách hàng. Các sản phẩm không được mua sắmthường xuyên (bàn ghế, đồ đạc, máy cắt cỏ, vali đựng hành lý…) thường có nấc than ...