Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến tại thị trường Đà Nẵng

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của nhận thức rủi ro bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật, rủi ro gian lận người bán, rủi ro tâm lý, rủi ro hiệu năng và nhận thức lợi ích bao gồm sự tiện lợi, lợi ích kinh tế, sự thích thú đến ý định mua hàng trực tuyến đối với ngành hàng thời trang.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến tại thị trường Đà Nẵng 639 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG Phan Thị Nhung - Nguyễn Văn Thành Nhân Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Tóm tắt Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của nhận thức rủi ro bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật, rủi ro gian lận người bán, rủi ro tâm lý, rủi ro hiệu năng và nhận thức lợi ích bao gồm sự tiện lợi, lợi ích kinh tế, sự thích thú đến ý định mua hàng trực tuyến đối với ngành hàng thời trang. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra một số khuyến nghị nhằm cải thiện ý định mua sắm hàng thời trang trực tuyến của khách hàng được tối ưu hơn. Dữ liệu trong nghiên cứu này được thu thập từ 470 người tiêu dùng đang sinh sống tại Đà Nẵng. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm Smart PLS 3.3.3. Kết quả cho thấy ý định mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích của người tiêu dùng. Trong đó, nhận thức lợi ích đóng vai trò chủ đạo trong việc hình thành ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng trong bối cảnh dịch bệnh. Nghiên cứu còn góp phần giúp các doanh nghiệp có các chiến lược phù hợp để thu hút, phát triển giải pháp tiếp cận khách hàng được tốt hơn. Từ khóa: Ý định mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích, kinh doanh thời trang. THE EFFECT OF PERCEIVED RISK AND PERCEIVED BENEFIT ON INTENTION TO FASHION SHOPPING ONLINE BY CONSUMERS IN DANANG CITY Abstract This study examines the effects of perceived risk including financial risk, security risk, merchant fraud risk, psychological risk, performance risk, and perceived benefit consisting of convenience. economic benefits, interest to online purchase intention for the fashion industry. On that basis, this study also makes some recommendations to optimize customer's online shopping intention. The data in this study is collected from 470 consumers living in Da Nang. The collected data is processed by Smart PLS 3.3.3 software. The results show that online shopping intention depends on consumers' perceived risks and perceived benefits. In particular, the perception of benefits plays a key role in shaping online fashion purchase intention of Da Nang citizens in the context of the epidemic. The research also helps fashion retailers with appropriate strategies to better attract customers. Keywords: Online shopping intention, perceived risk, perceived benefit, fashion business. ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 640 1. Đặt vấn đề Trong những năm gần đây, mô hình kinh doanh trên toàn cầu tiếp tục thay đổi đáng kể với sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT). Mô hình kinh tế này đã có những đóng góp lớn cho sự tăng trưởng kinh tế trong bối cảnh thế giới đang bước vào cuộc cách mạng 4.0. Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường TMĐT phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm hơn 25%, được đánh giá là thị trường tiềm năng nhất ở khu vực ASEAN [1]. Thời trang được đánh giá là một ngành chủ đạo của thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam[2]. Theo nghiên cứu của Kengo (2019) cho thấy hàng thời trang là nhóm sản phẩm được bán trực tuyến phổ biến nhất, chiếm 39%. Khảo sát này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam phần lớn mua sắm trực tuyến cho các sản phẩm thời trang. Bên cạnh đó, trong bối cảnh đại dịch Covid-19 diễn ra, thành phố Đà Nẵng là một trong những địa phương chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh. Chính quyền thành phố đã phải áp dụng biện pháp giãn cách toàn xã hội để phòng chống dịch, việc ra ngoài mua sắm tại các cửa hàng truyền thống là tương đối khó khăn; Nhiều dịch vụ kinh doanh bị hạn chế, chỉ ưu tiên cho những dịch vụ kinh doanh sản phẩm thiết yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người dân. Kinh doanh thời trang là một trong những nhóm ngành không được ưu tiên mở cửa trong bối cảnh dịch bệnh covid diễn ra. Khách hàng đẩy mạnh mua sắm mặt hàng này thông qua kênh TMĐT, cách mua sắm tiện lợi này cũng được Chính phủ khuyến khích bởi nó có thể xử lý đa phần các trở ngại trong dịch bệnh, đáp ứng được nhu cầu mua bán cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Do vậy, việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh đang diễn ra này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ các thói quen và hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó sẽ có những chiến lược để nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Cụ thể, bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố về nhận thức rủi ro và n ...