Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đối với thương hiệu trong thị trường bán lẻ điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia là 6 nhà khoa học đang là giảng viên của Trường Đại học Tài chính - Marketing để xác định thang đo. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đối với thương hiệu trong thị trường bán lẻ điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THE IMPACT OF CUSTOMER EXPERIENCE ON BRANDS IN THE MOBILE PHONE MARKET IN HO CHI MINH CITY PGS. TS. Đào Duy Huân, ThS. Lượng Văn Quốc Trường đại học Tài chính- Marketing Email: ddhuan50@gmail.com Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và các thành phần giá trịthương hiệu trong thị trường điện thoại di động. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng bằng kỹ thuậtphỏng vấn chuyên gia là 6 nhà khoa học đang là giảng viên của Trường Đại học Tài chính - Marketing để xácđịnh thang đo. Phương pháp định lượng được thông qua khảo sát 270 khách hàng đang sử dụng 21 thương hiệuđiện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy Trảinghiệm thương hiệu, có tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu của khách hàng. Cụ thể làm tăng sựhiểu biết về thương hiệu. Khẳng định được vai trò của Trải nghiệm khách hàng đối với việc xây dựng thươnghiệu điện thoại di động. Là một hàm ý để tăng hiệu quả kinh doanh trong thị trường bán lẻ điện thoại di độngtại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ khóa: Trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảmnhận, trải nghiệm của khách hàng. Abstract This study explores the relationship between customer experience and brand value components in themobile phone market. Qualitative research methods used by expert interviewing techniques are 6 scientists whoare lecturers of the University of Finance - Marketing to determine the scale. Quantitative methods were used tosurvey 270 customers using 21 mobile phone brands in Ho Chi Minh City. Data is processed by SPSS software.The results show that Brand Experience, has a positive impact on customer loyalty. Specifically, increasingbrand awareness. Confirming the role of customer experience in building a mobile brand. As an implication forincreasing business efficiency in the mobile retail market in Ho Chi Minh City. Keywords: brand loyalty, brand awareness, brand association, perceived quality, customer experience.1. Giới thiệu nghiên cứu Thống kê cho thấy, 85% các nhà quản lý cho rằng sự khác biệt về giá, sản phẩm và dịch vụkhông còn là chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp mà chính là sự trải nghiệm khách hàng sẽ tạora sự khác biệt (Shaw & Ivens, 2002). Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng sẽ giúp cho công ty tạo ra vàduy trì được khách hàng trung thành với thương hiệu, những khách hàng trung thành này sẽ trở thànhngười ủng hộ cho công ty, từ đó làm tăng doanh thu và tăng cường được hiệu quả kinh doanh cho côngty (Responsetek, 2010). Vì vậy, nghiên cứu Trải nghiệm thương hiệu, có tác động tích cực đến Trungthành thương hiệu của khách hàng việc xây dựng thương hiệu điện thoại di động để tăng hiệu quả kinhdoanh trong thị trường bán lẻ điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh.2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu2.1. Cơ sở lý thuyết về Trải nghiệm khách hàng Theo Nguyễn Thị Hạnh (2017), Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp tất cả những trải nghiệmmà khách hàng có với nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ, trong suốt thời gian họ sử dụng dịch vụ của nhàcung cấp đó. Hay nói cách khác, trải nghiệm khách hàng chính là cách người tiêu dùng cảm nhận vềdịch vụ khách hàng, quảng cáo, uy tín thương hiệu, quá trình xử lý trong bán hàng, mức giá sản phẩm,636 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018quá trình chuyển tải sản phẩm đến tay khách hàng, trải nghiệm của từng cá nhân đối với sản phẩm…Một quan điểm khác về trải nghiệm khách hàng cho rằng trải nghiệm khách hàng là khoảng cách mongđợi giữa mức độ “trải nghiệm” mà khách hàng nghĩ là họ đạt được với mức độ mà họ đạt được (Millar,2006). Responsetek (2010) cũng cùng quan điểm với Millar (2006) khi đưa ra quan điểm quản lý trảinghiệm khách hàng là thu hẹp khoảng cách giữa cái mà khách hàng nhận được và sự mong đợi củakhách hàng. Đứng trên góc độ trải nghiệm khách hàng là ấn tượng, Carbone và Haeckel (1994) đã địnhnghĩa trải nghiệm như là một ấn tượng được hình thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụhoặc doanh nghiệp, đó cũng là một loại nhận thức của con người. Trải nghiệm khách hàng cũng đượcđịnh nghĩa là chất lượng của tất cả các cuộc gặp gỡ của người tiêu dùng với thương hiệu và sản phẩmcủa công ty (Borowski, 2015). Nó bao gồm mọi khía cạnh của sản phẩm của công ty, từ quảng cáo,bao bì và sản phẩm thực tế đến chất lượng chăm sóc khách hàng, các tính năng và độ tin cậy của dịchvụ (Meyer và Schwager 2007). Mặc dù trải nghiệm khách hàng mạnh mẽ đã cho thấy kết quả đáng kể,nhưng các công ty còn lại vẫn cố gắng xác định kế hoạch hành động cụ thể để đạt được kết quả(Borowski 2015). Sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên hoán đổi cho nhau do không có sự khác biệtnhiều về chức năng dẫn đến sự cạnh tranh dựa trên kinh nghiệm chứ không phải sản phẩm (Pine &Gilmore 1998). Như vậy, mỗi một góc độ khác nhau về trải nghiệm khách hàng sẽ có những quan điểm khácnhau nhưng tựu chung lại, trải nghiệm khách hàng được đặc trưng bởi sự tương tác, sự tham gia, sựhòa nhập hoàn toàn vào sự việc nào đó của nhà cung cấp. Ở cùng một mức độ tham gia nhưng nhữngkhách hàng có ý thức hơn về những gì họ tham gia, họ sẽ có những trải nghiệm tốt hơn người khác.Khi đó trải nghiệm k ...