Ứng dụng lý thuyết của Hofstede trong nghiên cứu văn hóa khách hàng dịch vụ viễn thông di động

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá mức độ phù hợp của thang đo văn hóa cấp độ cá nhân phát triển trên nền tảng lý thuyết văn hóa của Hofstede trong đo lường văn hóa khách hàng trên thị trường dịch vụ viễn thông di động thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ứng dụng lý thuyết của Hofstede trong nghiên cứu văn hóa khách hàng dịch vụ viễn thông di động ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA HOFSTEDE TRONG NGHIÊN CỨU VĂN HÓA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG APPLYING THE THEORETICAL MODEL OF HOFSTEDE IN STUDYING CUSTOMER CULTURE OF MOBILE TELECOMMUNICATION SERVICE Nguyễn Thị Minh Hương - Nguyễn Thị Minh Hòa Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Tóm tắt Nghiên cứu được thực hiện tại Thừa Thiên Huế nhằm mục đích ứng dụng lý thuyết của Hofstede và trên nền tảng phát triển lý thuyết văn hóa của Hostede trong nghiên cứu văn hóa khách hàng dịch vụ viễn thông di động. Tổng quan những cơ sở lý thuyết liên quan kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã được sử dụng. Dựa trên mẫu nghiên cứu với 168 khách hàng thuộc 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone và Viettel), kết qủa cho thấy, thang đo văn hóa khách hàng dựa trên cơ sở lý thuyết Hofstede với 21 biến quan sát bao gồm 6 thành phần là phong cách (4), tính chắc chắn (3), cá tính (3), tầm nhìn dài hạn (4) và địa vị (4), niềm đam mê (3) được xem là phù hợp trong nghiên cứu về văn hóa khách hàng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Thừa Thiên Huế. Từ khóa: dịch vụ viễn thông di động, Hofstede, văn hóa khách hàng, Cronbach’s Alpha, CFA Abstract This empirical study conducted in Thua Thien Hue province, aims at applying Hofstede’s cutural dimensions theory and extended theories for personal cultural level for measuring customer culture of mobile telecommunication service. Literature review of theory and related previous studies in combination with qualitative study, Cronbach’s Alpha test, and Confirmatory Factor Analysis (CFA) were used. Based on data collected from 168 customers of three main mobile telecommunication service providers (Vinaphone, Mobifone and Viettel), the finding indicated that a scale for measuring customer culture based on the Hofstede theory with 21 items including six dimensions, namely masculinity (4), uncertainty avoidance (3), individualism (3), long-term orientation (4) and power distance (4), indulgence (3) was considered relevant in studying customer culture of mobile telecommunication service in Thua Thien Hue province. Key words: mobile telecommunication service, Hofstede, customer culture, Cronbach’s Alpha, CFA 1. GIỚI THIỆU Thị trường viễn thông di động (VTDĐ) tại Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế (TTH) nói riêng có mức độ cạnh tranh rất cao, các nhà cung cấp dịch vụ nếu không kinh doanh hiệu quả sẽ rút khỏi thị trường hoặc lựa chọn sát nhập với nhau thành nhà cung cấp dịch vụ lớn hơn để đủ sức cạnh tranh (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, 2011). Vinaphone, Mobifone và Viettel là 3 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động hàng đầu tại Việt Nam nói chung và ở TTH nói riêng, tuy nhiên đứng trước sự cạnh tranh không ngừng, các nhà cung cấp dịch vụ muốn duy trì và phát triển hơn nữa thì cần phải quan tâm nghiên cứu hành vi của 795 khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai. Các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng, đặc điểm của khách hàng, cụ thể là văn hóa khách hàng là một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Sanchez, 2006), hành vi khách hàng (Luna, 2001), hành vi mua và hành vi sau khi mua (Soares, 2004), ý định hành vi (Furrer, Liu và Sudharshan, 2000), ý định mua (Trọng và Mai, 2013), ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, 2011). Vì vậy, nghiên cứu về văn hóa khách hàng, đặc biệt là văn hóa cấp độ cá nhân trở nên quan trọng để các doanh nghiệp nói chung và các nhà cung cấp dịch vụ VTDĐ nói riêng có thể thấu hiểu khách hàng, từ đó tìm cách thỏa mãn khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Trong các nghiên cứu về văn hóa trước đây, văn hóa cấp độ cá nhân khách hàng được phát triển chủ yếu dựa trên lý thuyết của Hofstede và những quan điểm mới về văn hóa (Sharma, 2010). Mặc dù lý thuyết văn hóa của Hofstede xem xét chủ yếu ở cấp độ văn hóa cấp quốc gia, tuy nhiên, Huo và Radall (1991) đã khám khá được lý thuyết văn hóa của Hofstede vẫn mang giá trị để đo lường cấp độ văn hóa nhóm và Luna (2001) cũng đã mở ra một hướng nghiên cứu mới về văn hóa cấp độ cá nhân dựa trên nền tảng lý thuyết của Hofstede. Tại Việt Nam, Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2011) đã xem xét đến yếu tố đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dịch vụ VTDĐ tại TTH, tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dựa trên kết quả nghiên cứu văn hóa có sẵn của Hofstede tại thị trường Việt Nam mà chưa xem xét mức độ phù hợp của lý thuyết này với thị trường VTDĐ. Chính vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là khám phá mức độ phù hợp của thang đo văn hóa cấp độ cá nhân phát triển trên nền tảng lý thuyết văn hóa của Hofstede trong đo lường văn hóa khách hàng trên thị trường dịch vụ VTDĐ thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh TTH. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết Văn hóa của một quốc gia, một dân tộc hay một cộng đồng là điều gì đó hết sức trừu tượng. Thang đo văn hóa là công cụ rất quan trọng, giúp chúng ta 'định lượng' ở mức có thể được một khái niệm 'trừu tượng', nhờ đó sẽ giảm bớt sự cảm tính trong đánh giá và nhận xét. Tuy nhiên, những thang đo lường văn hóa thường phức tạp, khó có thể ứng dụng trong thực tế và nghiên cứu về văn hóa thường bao gồm những thuật ngữ trừu tượng mà con người không thể nắm bắt rõ ràng được (Manrai and Manrai, 1996). Có rất nhiều lý thuyết để định nghĩa và đo lường văn hóa của các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới. Mỗi lĩnh vực khác nhau sẽ có những góc nhìn khác nhau về văn hóa. Trompenaars và cộng sự (1998) cho rằng rất khó để định ngh ...