Ảnh hưởng của uy tín nguồn tin đối với hiệu quả truyền thông

Tham khảo tài liệu 'ảnh hưởng của uy tín nguồn tin đối với hiệu quả truyền thông', kinh doanh - tiếp thị, pr-truyền thông phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của uy tín nguồn tin đối với hiệu quả truyền thông ¶nh hëng cña uy tÝn nguån tin ®èi víi hiÖu qu¶ truyÒn th«ng Mét yÕu tè quan träng nhng Ýt ®îc nghiªn cøu ®èi víi hiÖu qu¶ truyÒn th«ng lµ th¸i ®é cña kh¸n gi¶ ®èi víi nhµ truyÒn th«ng. Trong sè liÖu thu ®îc gi¸n tiÕp vÒ vÊn ®Ò nµy qua c¸c nghiªn cøu vÒ 'uy tÝn' mµ ë ®ã ®èi t îng nghiªn cøu ®îc hái vÒ th¸i ®é ®ång t×nh hay ph¶n ®èi víi nh÷ng ph¸t ng«n cña nh÷ng c¸ nh©n kh¸c nhau, møc ®é ®ång ý th êng cao h¬n khi nh÷ng ph¸t ng«n xuÊt ph¸t tõ nh÷ng nguån 'uy tÝn'. Cã rÊt Ýt nghiªn cøu vÒ t¸c ®éng t ¬ng ®èi cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng cã cïng néi dung th«ng tin ®îc thùc hiÖn bëi nh÷ng nhµ truyÒn th«ng kh¸c nhau ®èi víi d luËn sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng khi kh«ng tÝnh tíi quan ®iÓm cña nhµ truyÒn th«ng. Tuy nhiªn bèi c¶nh nghiªn cøu sau nµy cã thÓ x¸c thùc h¬n víi hoµn c¶nh thùc tÕ mµ nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu sÏ ®îc ¸p dông. ë mét trong nh÷ng b¸o c¸o nghiªn cøu cña Hovland, Lumsdaine vµ Sherffield, nh÷ng ¶nh hëng cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®· ®îc nghiªn cøu mµ kh«ng xÐt tíi nguån trong thiÕt kÕ b¶ng hái ®iÒu tra d luËn. Hä ph¸t hiÖn r»ng sau khi xem mét bé phim vÒ chiÕn tranh, nh÷ng kh¸n gi¶ cho r»ng môc ®Ých cña bé phim lµ 'tuyªn truyÒn' th× thay ®æi th¸i ®é Ýt h¬n so víi nh÷ng kh¸n gi¶ cho r»ng môc ®Ých cña phim lµ 'th«ng tin'. Nh ng mét nghiªn cøu nh vËy kh«ng lo¹i trõ kh¶ n¨ng lµ nh÷ng kÕt qu¶ thu ®îc cã thÓ ®îc gi¶i thÝch bëi nh÷ng yÕu tè tiÒn gi¶ ®Þnh; nghÜa lµ nh÷ng ngêi 'kh«ng tin' vµo nh÷ng nguån th«ng tin ®¹i chóng nh×n chung cã thÓ Ýt ph¶n håi ®èi víi nh÷ng ho¹t ®éng truyÒn th«ng nh vËy. Nghiªn cøu nµy ®îc thiÕt kÕ nh»m gi¶m tèi thiÓu nh÷ng khã kh¨n vÒ ph¬ng ph¸p ®Ò cËp ë trªn qua viÖc kiÓm tra thùc nghiÖm nguån truyÒn th«ng vµ kiÓm tra nh÷ng ¶nh hëng cña nguån tin tíi quan ®iÓm cña ®èi t îng ®iÒu tra khi hä kh«ng biÕt vÒ nguån tin. Môc tiªu thø hai cña nghiªn cøu nµy lµ nh»m ®iÒu tra møc ®é thu thËn th«ng tin cña d luËn tõ nh÷ng nguån truyÒn th«ng cã ®é tin cËy cao vµ nguån truyÒn th«ng cã ®é tin cËy thÊp sau mét kho¶ng thêi gian. Hovland, Lumsdaine vµ Sherffield ®· chøng minh r»ng mét sè thay ®æi trong d luËn h- íng theo quan ®iÓm cña nhµ truyÒn th«ng sau mét kho¶ng thêi gian th× lín h¬n so víi ngay sau khi ho¹t ®éng truyÒn th«ng diÔn ra. Kho¶ng thêi gian nµy hä gäi lµ 'hiÖu øng ngñ gËt'. Mét gi¶ thuyÕt mµ hä ®a ra cho kÕt qu¶ nµy lµ c¸c c¸ nh©n cã thÓ kh«ng tin t ëng vµo ®éng c¬ cña nhµ truyÒn th«ng vµ ban ®Çu kh«ng quan t©m tíi quan ®iÓm cña nhµ truyÒn th«ng nªn sù thay ®æi tøc thêi trong th¸i ®é lµ rÊt Ýt, thËm chÝ kh«ng cã. Tuy nhiªn, sau mét thêi gian hä cã thÓ nhí vµ chÊp nhËn c¸i ®îc th«ng tin nhng kh«ng nhí nguån th«ng tin Êy tõ ®©u. V× thÕ, hä cã thÓ cø ®ång t×nh víi quan ®iÓm nhµ truyÒn th«ng ®· Page 1 tr×nh bµy. Trong nghiªn cøu cña ba häc gi¶ ë trªn , chØ cã mét nguån ®îc sö dông, v× vËy kh«ng cã bÊt cø kiÓm tra nµo vÒ nh÷ng ¶nh hëng kh¸c nhau khi nguån bÞ nghi ngê lµ cã ®éng c¬ tuyªn truyÒn vµ khi nã kh«ng cã ®éng c¬ nh vËy. Thö nghiÖm ®ang xÐt nh»m môc ®Ých kiÓm tra sù kh¸c nhau trong viÖc lu gi÷ còng nh tiÕp nhËn nh÷ng th«ng ®iÖp kh¸c nhau ®îc nh÷ng nguån 'tin cËy' vµ 'kh«ng tin cËy' cung cÊp. Thñ tôc tiÕn hµnh ThiÕt kÕ tæng thÓ cña nghiªn cøu nh»m tr×nh bµy ho¹t ®éng truyÒn th«ng nh nhau cho hai nhãm, nhãm thø nhÊt lµ nhµ truyÒn th«ng ®îc xem lµ 'tin cËy', vµ nhãm cßn l¹i lµ nhµ truyÒn th«ng ®îc xem lµ 'kh«ng tin cËy'. C¸c c©u hái ®iÒu tra d luËn ®îc thùc hiÖn tr íc, ngay sau khi, vµ mét th¸ng sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Do kh¶ n¨ng cã nh÷ng yÕu tè nhÊt ®Þnh ¶nh hëng tíi mèi quan hÖ gi÷a nhµ truyÒn th«ng vµ néi dung cña tõng chñ ®Ò truyÒn th«ng nªn bèn chñ ®Ò kh¸c nhau (víi t¸m nhµ truyÒn th«ng) ®· ®îc sö dông. Víi mçi chñ ®Ò hai bµi viÕt ®îc chuÈn bÞ, mét thÓ hiÖn quan ®iÓm '®ång t×nh', mét thÓ hiÖn quan ®iÓm 'ph¶n ®èi' víi vÊn ®Ò truyÒn th«ng. øng víi mçi bµi viÕt lµ mét nguån 'tin cËy' vµ 'kh«ng tin cËy'. Nh÷ng chñ ®Ó truyÒn th«ng ®îc lùa chän ®Òu lµ nh÷ng chñ ®Ò ®ang ®îc quan t©m vµ g©y tranh luËn nh»m thu ®îc sù ph©n chia t ¬ng ®èi ®ång ®Òu vÒ d luËn truyÒn th«ng. Sau ®©y lµ bèn chñ ®Ò vµ nh÷ng nhµ truyÒn th«ng ®îc lùa chän ®¹i diÖn cho nh÷ng nguån cã '®é tin cËy cao' vµ '®é tin cËy thÊp'. Nguån Nguån ' ®é tin cËy cao' ' ®é tin cËy thÊp' A. Thuèc kh¸ng chÊt Hi- xta- T¹p chÝ Sinh häc vµ T¹p chÝ A * min: Y tÕ New England [mét t¹p chÝ tranh xuÊt Thuèc kh¸ng chÊt Hi- xta- b¶n hµng th¸ng víi sè l- min cã nªn tiÕp tôc ®îc b¸n îng lín] mµ kh«ng cã sù chØ dÉn cña b¸c sÜ? B. Tµu ngÇm nguyªn tö: Robert J. Pravda Mét tµu ngÇm nguyªn tö Oppenheimer kh¶ thi cã thÓ ®îc x©y dùng trong thêi kú nµy hay kh«ng? C. T×nh tr¹ng thiÕu thÐp: B¶n tin cña Ban kÕ Mét nhµ b¸o A * LiÖu ngµnh c«ng nghiÖp ho¹ch Quèc gia vÒ [nhµ b¸o chuyªn môc cña thÐp cã ph¶i chÞu tr¸ch nguån lùc mét tËp ®oµn th«ng tÊn Page 2 nhiÖm cho t×nh tr¹ng thiÕu chèng lao ®éng, chèng thÐp hiÖn t¹i? chÝnh s¸ch c¶i c¸ch míi, 'ñng hé ph¸i c¸nh t¶'] D. T¬ng lai cña c¸c r¹p T¹p chÝ Fortune Mét nhµ b¸o B * chiÕu bãng: [nhµ b¸o chuyªn vÒ Víi sù ph¸t triÓn cña TV, nh÷ng tin ®ån ®¹i cña liÖu sÏ cã sù suy gi¶m trong nh÷ng minh tinh mµn sè lîng c¸c r¹p chiÕu bãng b¹c n÷ cho mét tËp ho¹t ®éng cho tíi n¨m 1955? ®oµn th«ng tÊn ®Æc ...