Ảnh hưởng của việc trình bày sản phẩm trực tuyến đến việc gợi nhớ sản phẩm: Vai trò điều chỉnh của loại sản phẩm

Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết xử lý thông tin nhận thức để tìm hiểu tác động của việc trình bày sản phẩm trực tuyến đối với việc gợi nhớ sản phẩm được điều chỉnh theo loại sản phẩm. Thí nghiệm được thiết kế gồm 4 tình huống kết hợp giữa các biến được nghiên cứu được điều chỉnh bao gồm trình bày văn bản so với video và sản phẩm giải trí so với sản phẩm thực dụng. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của việc trình bày sản phẩm trực tuyến đến việc gợi nhớ sản phẩm: Vai trò điều chỉnh của loại sản phẩmINTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 EFFECTS ONLINE PRODUCT PRESENTATION ON PRODUCT RECALL: PRODUCT TYPES AS MODERATOR ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN ĐẾN VIỆC GỢI NHỚ SẢN PHẨM: VAI TRÒ ĐIỀU CHỈNH CỦA LOẠI SẢN PHẨM PhD, Nguyen Thi Huyen Trang University of Economics and Law – Vietnam National University HCM trangnth@uel.edu.vn Abstract Online product presentation is an indispensable feature in online shopping to facilitate thebuying process of consumers through the way providing the product information. This study appliesthe cognitive information processing theory to investigate this effects of online product presentationon product recall that is moderated by product types. An experiment of 2x2 between subjects is de-signed, with the manipulation of text based versus video based for online product presentation andhedonic versus utilitarian product for product types. MANCOVA and ANCOVA analysis will be usedto test the hypotheses. The results of this study benefit marketers to develop proper strategies onproduct presentation and enhance advertising efficacy. Keywords: Online product presentation, Product recall, Product types Tóm tắt Trình bày sản phẩm trực tuyến là một tính năng không thể thiếu trong mua sắm trực tuyếnnhằm tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình mua hàng của người tiêu dùng thông qua cách cungcấp thông tin sản phẩm. Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết xử lý thông tin nhận thức để tìm hiểu tácđộng của việc trình bày sản phẩm trực tuyến đối với việc gợi nhớ sản phẩm được điều chỉnh theoloại sản phẩm. Thí nghiệm được thiết kế gồm 4 tình huống kết hợp giữa các biến được nghiên cứuđược điều chỉnh bao gồm trình bày văn bản so với video và sản phẩm giải trí so với sản phẩm thựcdụng. Phân tích MANCOVA và ANCOVA sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết. Kết quả củanghiên cứu này mang lại lợi ích nhà tiếp thị để phát triển các chiến lược phù hợp về trình bày sảnphẩm và nâng cao hiệu quả quảng cáo. Từ khóa: Trình bày sản phẩm trực tuyến, Gợi nhớ sản phẩm, Loại sản phẩm1. Introduction In recent years, online retailing becomes one of the most popular online activities worldwidecoming along with different kind of benefits for both customers and sellers (Hasan, 2016; Yoh,Damhorst, Sapp, & Laczniak, 2003). According to report published in Statista, online retail is ac-counted for 10.2 percent of all retail sales worldwide in 2017 which is forecasted to up to 17.5 per- 965INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020cent in 2021. During the same year 2017, the number of people buying products online worldwideare about 1.66 billion and this number is estimated to keep increasing for the years to come. In both online and offline shopping, the way in which a product is displayed influences onconsumer shopping experience. In particular, the research of (Turley & Milliman, 2000) indicatesthat well-presented products brings positive feeling and results in positive shopping behavior in thecontext of offline retailing. In the case of online shopping, due to the absence of direct experiencesthe role of product presentation is more crucial to attract consumers as well as to enhance their buy-ing intention. In other words, online product presentation arouses both cognitive and affective action,consequently affecting buying experiences and outcomes. In addition to this, the manner to presenta product also contributes to stimulate sensory experience which facilitates consumer decision mak-ing process (Kim & Lennon, 2008; Yoo & Kim, 2012). Intensive competition among various online stores provokes different types of product pre-sentations to appeal consumers. Previously text and pictures are most popular manners of presentingproduct while vivid multimedia features such as video or 3D display with extra effects are more fa-vorable recently (Coyle & Thorson, 2001), (Suh & Lee, 2005).Accordingly, virtual product expe-rience is enriched in which customers are more likely to feel, touch and try out various product’sfunctions (Jiang & Benbasat, 2004). Most studies in online product presentation have only been carried out on the conventionalforms of exposure which are textual and visual (i.e., still image) (M. Li, Tan, Teo, & Wei, 2012).Studying on this topic, the impacts of these two types of information on shopping performance isinvestigated (Kelton, Pennington, ...