Bài giảng Bài 3: Nghiên cứu định tính

Bài giảng "Bài 3: Nghiên cứu định tính" cung cấp cho người đọc các nội dung: Các hình thức nghiên cứu định tính cơ bản, thảo luận nhóm theo mục tiêu, tiến hành theo mục tiêu, kỹ thuật hỏi,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Bài 3: Nghiên cứu định tính BAØI 3. NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH 1. Caùc hình thöùc nghieân cöùu ñònh tính cô baûn 1. Thaûo luaän nhoùm muïc tieâu (Focus Group) 2. Phoûng vaán chuyeân saâu (Indepth interview) 3. Quan saùt 2 1.1. Thaûo luaän nhoùm muïc tieâu  Phöông phaùp thu thaäp thoâng tin phoå bieán nhaát trong nghieân cöùu ñònh tính  Nhoùm 8 -12 ngöôøi ñaïi dieän cho ñoái töôïng nghieân cöùu  Moät ngöôøi ñieàu khieån seõ daãn daét cuoäc thaûo luaän theo 1 kòch baûn ñöôïc chuaån bò tröôùc  Ngöôøi nghieân cöùu vaø nhöõng ngöôøi quan taâm seõ quan saùt töø ngoaøi (nhôø camera bí maät hoaëc kính 1 chieàu gaén giöõa 2 phoøng)  Keùo daøi 1-2 giôø 3 1 1.1. Thaûo luaän nhoùm muïc tieâu 4 3.1 Tieán haønh thaûo luaän Ñeå nhöõng ngöôøi tham gia thaûo luaän 1 caùch thoaûi maùi, baïn nghó raèng ngöôøi ñieàu khieån coù neân tham gia thaûo luaän vôùi nhoùm khoâng? Vì sao? 5 1.2. Phoûng vaán chuyeân saâu  Gioáng 1 cuoäc trao ñoåi hôn laø 1 cuoäc phoûng vaán  Khoâng nhaát thieát phaûi ñöa ra caùc caâu hoûi theo 1 trình töï nhaát ñònh  Caâu hoûi chæ mang tính ñònh höôùng ñeå daãn daét vaø khuyeán khích ngöôøi traû lôøi noùi 1 caùch töï do  Thöôøng ñöôïc thöïc hieän tröïc tieáp, daøi hôn nhöõng kieåu phoûng vaán khaùc vaø thöôøng ñöôïc ghi aâm  Vaán ñeà nghieân cöùu ñöôïc ñeà caäp raát saâu, nhôø ñoù khaùm phaù ñöôïc nhaän thöùc, ñoäng cô thaät söï cuûa ngöôøi traû lôøi 6 2 1.3. Quan saùt  Laø vieäc theo doõi caùc haønh vi cuûa ñoái töôïng nghieân cöùu ñeå xem xeùt ñieàu gì ñang xaûy ra lieân quan ñeán vaán ñeà marketing quan taâm  Quan saùt traû lôøi ñöôïc caâu hoûi “Caùi gì?”, khoâng giaûi thích ñöôïc “Taïi sao?”  Phöông phaùp khaù ñôn giaûn, ít toán keùm vaø ñöôïc hoã trôï cuûa caùc phöông tieän kyõ thuaät (nhö camera) 7 2. Thaûo luaän theo nhoùm muïc tieâu Vì sao thaûo luaän nhoùm muïc tieâu laïi ñöôïc söû duïng roäng raõi nhaát trong caùc hình thöùc nghieân cöùu ñònh tính? 2.1 Caùc lôïi ích chính:  Nhöõng ngöôøi tham gia saün saøng chia seõ quan ñieåm caù nhaân  Nhöõng ngöôøi tham gia suy nghó 1 caùch naêng ñoäng  Ngöôøi nghieân cöùu seõ hieåu saâu vaø keát luaän chính xaùc hôn veà vaán ñeà nghieân cöùu 8 2. Thaûo luaän theo nhoùm muïc tieâu 2.1 Caùc lôïi ích chính (tieáp theo):  Linh hoaït  Keát quaû ñöôïc xaùc ñònh 1 caùch nhanh choùng  Muïc tieâu nghieân cöùu coù theå ñöôïc giöõ bí maät  Ngöôøi ra quyeát ñònh coù theå hieåu ñöôïc keát quaû 1 caùch deã daøng. 9 3 2.2. Khi naøo söû duïng thaûo luaän nhoùm muïc tieâu?  Ñöôïc söû duïng phoå bieán trong ngaønh haøng tieâu duøng, ñeå tieán haønh caùc nghieân cöùu:  Xaùc ñònh caùc nhu caàu khaùc nhau ñoái vôùi cuøng 1 loaïi saûn phaåm;  Ñaùnh giaù hình aûnh cuûa thöông hieäu trong taâm trí khaùch haøng muïc tieâu;  Nhaän phaûn hoài cho caùc yù töôûng saûn phaåm môùi;  Kieåm tra söùc thuyeát phuïc cuûa thoâng ñieäp truyeàn thoâng, söùc loâi cuoán cuûa yù töôûng quaûng caùo;  Ñaùnh giaù ñoä nhaïy caûm veà giaù vaø xaùc ñònh möùc giaù 10 trò maø khaùch haøng seõ chaáp nhaän. 2.2. Khi naøo söû duïng thaûo luaän nhoùm muïc tieâu? Thaûo luaän nhoùm muïc tieâu thích hôïp vôùi caùc nghieân cöùu thò tröôøng coù ñaëc ñieåm:  Muïc ñích nghieân cöùu laø tìm ra yù töôûng cho 1 hoaït ñoäng marketing naøo ñoù;  Vaán ñeà nghieân cöùu laø vaán ñeà lieân quan ñeán caù nhaân nhöng chòu aûnh höôûng cuûa quan ñieåm taäp theå. 11 2.2. Khi naøo söû duïng thaûo luaän nhoùm muïc tieâu? Thaûo luaän nhoùm khoâng phuø hôïp vôùi caùc nghieân cöùu:  Vaán ñeà nghieân cöùu laø chuû ñeà maø ngöôøi ta thöôøng ngaïi ñeà caäp tröôùc ñaùm ñoâng, duø hoï quan taâm ñeán quan ñieåm cuûa ngöôøi khaùc;  Nghieân cöùu 1 soá giai ñoaïn trong quaù trình mua maø quyeát ñònh mang tính caù nhaân nhieàu hôn;  Nghieân cöùu ñaëc tính cuûa saûn phaåm maø vieäc ñaùnh giaù phuï thuoäc hoaøn toaøn vaøo caûm nhaän caù 12 nhaân. 4 2.3. Tieán haønh thaûo luaän nhoùm muïc tieâu Coù 3 vieäc chính: a. Tuyeån choïn ngöôøi tham gia nhoùm thaûo luaän b. Tìm kieám ngöôøi ñieàu khieån thaûo luaän c. Xaây döïng kòch baûn cho cuoäc thaûo luaän 13 2.3. Tieán haønh thaûo luaän nhoùm muïc tieâu a. Tuyeån choïn ngöôøi tham gia nhoùm thaûo luaän:  Phaûi ñaïi dieän cho ñoái töôïng caàn nghieân cöùu  Vì vaäy phaûi xaùc ñònh caùc ñaëc ñieåm cô baûn cuûa ñoái töôïng caàn nghieân cöùu vaø tuyeån choïn ngöôøi tham gia treân cô sôû ñoù. 14 2.3. Tieán haønh thaûo luaän Tình huoáng: Coâng ty taõ giaáy treû em Beù Yeâu muoán tìm hieåu lyù do khieán caùc baø meï khoâng löïa choïn taõ Beù Yeâu maø söû duïng caùc loaïi taõ khaùc. Beù Yeâu laø nhaõn hieäu taõ giaáy cao caáp. Ñoái töôïng khaùch haøng muïc tieâu cuûa Beù Yeâu laø caùc baø meï treû, gia ñình coù möùc soáng treân trung bình. ...