Bài giảng Building Brand Leadership: Xây dựng thương hiệu dẫn đầu

Bài giảng Building Brand Leadership: Xây dựng thương hiệu dẫn đầu là tài liệu training của IAM. Bài gồm 13 chương, trình bày các kiến thức về thấu hiểu người dùng, phân khúc nhu cầu, định vị thương hiệu, xây dựng thương hiệu,...Mời bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Building Brand Leadership: Xây dựng thương hiệu dẫn đầu Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Building Brand Leadership Xây dựng thƣơng hiệu dẫn đầu INSTITUTE OF APPLIED MARKETING www.iam.com.vn 1 Chƣơng Thấu hiểu ngƣời tiêu dùng Understanding Consumer 2 © 2008 I.A.M, edited by badkid 1 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Hiểu ngƣời tiêu dùng 3 Ngƣời tiêu dùng • Ngƣời tiêu dùng – hiểu một cách ngắn gọn là mọi ngƣời xung quanh ta: cha mẹ, bạn bè, con cháu, anh chị em, đồng nghiệp. • Ngƣời tiêu dùng rất phức tạp và khó hiểu 4 © 2008 I.A.M, edited by badkid 2 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Ngƣời tiêu dùng có thể đóng nhiều vai trò khác nhau, tùy theo quan hệ xã hội và nghề nghiệp của họ. • Ở các vai trò khác nhau, cô ta là ngƣời mẹ, ngƣời vợ, con gái, ngƣời bạn và ngƣời đi làm. 5 Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Cô ta suy nghĩ, hành động, cƣ xử tùy thuộc vào vai trò, hoàn cảnh từng thời điểm. • Nếu muốn thực sự hiểu ngƣời tiêu dùng, chúng ta cần phải hiểu họ dƣới từng góc độ cũng nhƣ tổng thể. 6 © 2008 I.A.M, edited by badkid 3 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Ở một thời điểm trong ngày, một ngƣời phụ nữ có thể là ngƣời đi mua hàng. – Cô ta ra chợ, quan sát kệ hàng – Lựa chọn và mặc cả – Quyết định mua hàng • Ở một thời điểm khác, ngƣời phụ nữ có thể là ngƣời sử dụng sản phẩm – Cô ta ăn sáng – Giặt đồ – Sửa soạn bữa cơm gia đình • Cô ta cũng là ngƣời sử dụng các phƣơng tiện đại chúng: đọc báo, xem TV, nghe radio. 7 Ngƣời mua và ngƣời sử dụng • Nhiều ngƣời nghĩ đơn giản: ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sản phẩm. • Nhƣng, ngƣời mua chƣa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua sắm. VD: con trai đi mua đồ cho mẹ. • Ngƣời mua cũng chƣa chắc là ngƣời sử dụng sau cùng. VD: mẹ mua sữa cho con. => Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tƣợng mục tiêu và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo. 8 © 2008 I.A.M, edited by badkid 4 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ngƣời quyết định mua và ngƣời đi mua sắm • Khi ngƣời quyết định mua (decision makers) đi chợ, siêu thị, cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào) họ trở thành ngƣời đi mua sắm (shoppers). • Ngƣời quyết định mua biết họ cần gì và có sẵn các nguyên tắc chọn hàng. • Tuy nhiên, chính họ (decision makers) cũng là shoppers nên quyết định của họ còn chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng (trƣng bày, khuyến mãi, thái độ ngƣời bán). 9 Tiến trình quyết định mua hàng 10 © 2008 I.A.M, edited by badkid 5 Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Sử dụng và đánh giá 11 Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống • Tiến trình mua hàng truyền thống nhấn mạnh ...