Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 10: Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing

Chương 10 Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing thuộc bài giảng Chiến lược Marketing nhằm xác định mạng giá trị và hệ thống kênh marketing, mô tả bản chất, chức năng và các hình thức kênh phân phối, thảo luận cách thức các thành viên kênh tương tác và tổ chức hoạt động kênh, nhận diện các thành phần của chiến lược kênh, thảo luận các vấn đề chủ yếu của quản trị kênh phân phối: lựa chọn, thúc đẩy, huấn luyện, đánh giá và quản trị mâu thuẫn trong kênh, các quyết định về phân phối sản phẩm vật chất
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 10: Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing CHƯƠNG 10 Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing MỤC TIÊU CHƯƠNG  Xác định mạng giá trị và hệ thống kênh marketing.  Mô tả bản chất, chức năng và các hình thức kênh phân phối.  Thảo luận cách thức các thành viên kênh tương tác và tổ chức hoạt động kênh.  Nhận diện các thành phần của chiến lược kênh  Thảo luận các vấn đề chủ yếu của quản trị kênh phân phối: lựa chọn, thúc đẩy, huấn luyện, đánh giá và quản trị mâu thuẫn trong kênh.  Các quyết định về phân phối sản phẩm vật chất Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-2 Mạng giá trị và hệ thống kênh marketing  Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi công ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó.  Các trung gian giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng hình thành các kênh marketing. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-3 How Channel Members Add Value  The use of intermediaries results from their greater efficiency in making goods available to target markets.  Offers the firm more than it can achieve on its own through the intermediaries: – Contacts – Experience – Specialization – Scale of operation Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-4 Hình 10-1 Tầm quan trọng của kênh marketing Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-5 Tầm quan trọng của kênh marketing  Các nhà sản xuất thiết lập kênh marketing vì một số lý do: – Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính cần thiết cho việc làm marketing trực tiếp – Marketing trực tiếp không khả thi đối với nhiều loại sản phẩm – Sử dụng kênh sẽ giúp giải phóng tài chính cho các hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh quan trọng – Các trung gian hoạt động hiệu quả hơn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-6 Chức năng của kênh phân phối  Các thành viên kênh thực hiện một số chức năng cơ bản: – Các chức năng phía trước:  Phát triển / phổ biến truyền thông  Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất  Giám sát việc chuyển quyền sở hữu – Các chức năng phía sau:  Đặt hàng với các nhà sản xuất  Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-7 Chức năng của kênh phân phối  Những chức năng quan trọng khác của các thành viên kênh còn bao gồm cả những chức năng theo cả hai chiều: – Các chức năng phía trước và phía sau:  Thu thập thông tin  Thương lượng giá và chuyển quyền sở hữu  Tài trợ tồn kho  Chấp nhận rủi ro Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-8 HÌNH 10.1. CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI BÁN HÀNG TRUYỀN THÔNG THÔNG GIAO TIN TIẾP THƯƠNG TÀI TRỢ LƯỢNG LƯU CHUYỂN CHIA SẺ ĐÁP ỨNG RỦI RO VẬT CHẤT 9 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-9 HÌNH 10.2: TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG PHÂN PHỐI THIẾT LẬP THIẾT KẾ MỤC TIÊU CẤU TRÚC PHÂN PHỐI & KÊNH CHIẾN LƯỢC 3 BƯỚC CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ 10 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-10 HÌNH 10.3: TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TÌM HIỂU KHÁCH HÀNG THỰC SỰ MUỐN GÌ? CHUẨN BỊ MỘT KẾ QUYẾT ĐỊNH HOẠCH ĐIỂM BÁN HÀNH ĐỘNG THÍCH HỢP ...