Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 8: Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu

Trong chương 8 Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu thuộc bài giảng Chiến lược Marketing trình bày về định nghĩa sản phẩm và cách thức phân loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu, mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm, thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty, nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và ảnh hưởng của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 8: Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu CHƯƠNG 8 Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu MỤC TIÊU CHƯƠNG  Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu  Mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm  Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty  Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và ảnh hưởng của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-2 Chiều hướng sản phẩm – dịch vụ Đường Nhà hàng Giáo dục Hàng hóa vật Dịch vụ chất thuần túy thuần túy Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-3 Sản phẩm là gì?  Bất kỳ cái gì được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người. – Bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, sự kiện, con ngườ, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc sự kết hợp giữa chúng…. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-4 Dịch vụ là gì?  Là một hình thái của sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được bán trên thị trường ở trạng thái vô hình và không mang lại sự sở hữu của bất kỳ điều gì – Ví dụ: ngân hàng, khách sạn, hàng không, khai thuế, sữa chữa nhà cửa… Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-5 Sự trải nghiệm của khách hàng  “Những gì có thể làm ngạc nhiên cảm giác, đánh thức tình cảm và kích thích trí óc của người tiêu dùng”.. – All Bass Pro Shop stores offer hunting and fishing skill clinics. The home store in Springfield, Missouri, has an art gallery, archery and pistol range, wildlife museum, and Knot Tying Art Gallery Clinic Entrance arcade. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-6 Hình 8-1 3 cấp độ của sản phẩm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-7 Sản phẩm tiêu dùng  Hàng hóa và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích sử dụng cá nhân  Phân loại dựa trên cách thức sử dụng: – Hàng tiện lợi – Hàng mua sắm – Hàng đặc chủng – Hàng ngậm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-8 So sánh hàng tiện lợi & mua sắm  Hàng hóa tiện lợi  Hàng hóa mua sắm – Mua thường xuyên – Mua ít thường xuyên và tức thời – Giá cao – Giá thấp – Ít điểm bán hơn – Quảng cáo rộng rãi – So sánh giữa các – Nhiều địa điểm bán cửa hàng – Ví dụ: kẹo bánh, – Ví dụ: xe hơi, nội nước giải khát, báo thất, trang thiết bị chí Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-9 So sánh hàng chuyên biệt & hàng ngậm  Hàng đặc chủng  Hàng ngậm – Nỗ lực mua đặc biệt – Thường là những lớn sản phẩm khách hàng không nghĩ tới – Giá cáo – Đòi hỏi nỗ lực quảng – Các đặc điểm độc đáo cáo và bán hàng cá – Khả năng nhận diện nhân thương hiệu cao – Ví dụ: hiến máu, – Ít điểm bán nghĩa vụ quân sự, bảo hiểm – Ví dụ: đồng hồ Rolex, xe Ferrari Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-10 Sản phẩm công nghiệp  Được mua để sử dụng cho quá trình sản xuất hoặc tiến hành hoạt động kinh doanh – Bao gồm nguyên nhiên liệu, linh kiện, các thiết bị... – Sự khác biệt giữa hàng tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp là tùy thuộc vào mục đích mua của từng thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-11 Các cung ứng marketing khác  Tổ chức: Lợi nhuận (businesses) và phi lợi nhuận (nonprofit) (trường học và nhà thờ).  Con người: Chính trị gia, diễn viên, vận động viên, ca sĩ, bác sĩ, luật sư.  Nơi chốn: sáng tạo, duy trì hoặc thay đổi thái độ hoặc hành vi đối với một địa điểm cụ thể nào đó (ví dụ: du lịch).  Ý tưởng (marketing xã hội): các chiến dịch bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường hay quyền con người. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-12 Thực tiễn Marketing Marketing con người và nơi chốn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-13 Hình 8-2 Các quyết định về sản phẩm Thuộc tính Dịch vụ Đặt tên Bao gói Gắn nhãn Sản phẩm hỗ trợ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. ...