Bài giảng Chiến lược marketing: Một số vấn đề cần quan tâm đối với CEO - TS. Trần Đình Hiền

Bài giảng Chiến lược marketing: Một số vấn đề cần quan tâm đối với CEO trình bày tổng quan về chiến lược marketing, quy trình xây dựng khách hàng marketing, công cụ và phương pháp nghiên cứu thị trường,...Mời bạn đọc cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Chiến lược marketing: Một số vấn đề cần quan tâm đối với CEO - TS. Trần Đình Hiền CHIẾN LƯỢC MARKETING Một số vấn đề cần quan tâm đối với CEO TS. TRẦN ĐÌNH HIỀN Chiến Lược Marketing Chiến lược Marketing là cách mà DN thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P: • product: các CS chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v. • place: CS chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng. • price: CS chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường. • promotion (hay còn được gọi là communication): CS chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v. Cần chú ý rằng, tất cả mọi CL marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận Qui trình xây dựng KH Marketing Qui trình xây dựng Chiến lược kinh doanh tổng thể CLKD tổng thể được xây dựng dựa trên phát biểu tầm nhìn của DN, mang tính định hướng cho toàn bộ hoạt động của DN và do đó mang tính CL lâu dài. Bao gồm các bước: • Xây dựng Phát Biểu Sứ Mệnh và Tầm Nhìn (Mission, Vision Statement) • Mục tiêu kinh doanh của DN/tập đoàn • Phân tích tình hình • Chiến lược kinh doanh • Kế hoạch triển khai thực hiện Qui trình xây dựng KH Marketing Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing cấp điều hành (cấp cao) . KH marketing cấp cao được xem như là bản KH của đơn vị tham mưu, là bản KH mang tính CL, được cụ thể hoá từ mục tiêu KD của CLKD của DN nhằm: xác định và xây dựng lợi thế cạnh tranh cho DN,đảm bảo tính nhất quán, sự phối hợp hài hoà giữa các đơn vị chức năng và đơn vị kinh doanh. Bao gồm các bước: • Xác định mục tiêu marketing • Phân tích tình hình thị trường • Phân khúc thị trường • Xác định thị trường mục tiêu • Chiến lược marketing định hướng • Kế hoạch triển khai thực hiện • Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh Qui trình xây dựng KH Marketing Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing của cấp thừa hành (đơn vị kinh doanh). Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến. Nó được cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Bao gồm các bước sau: • Xác định mục tiêu marketing • Phân tích tình hình thị trường • Phân khúc thị trường • Xác định thị trường mục tiêu • Chiến lược marketing • Kế hoạch triển khai thực hiện • Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing. Tại sao cần nghiên cứu thị trường? Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một SP là sự chấp nhận của người mua SP hoặc sự hài lòng của người sử dụng dv. Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin khách hàng, thị trường. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Bài học đầu tiên của bạn trước khi mở cánh cửa bước vào thế giới kinh doanh là tránh mắc sai lầm ngay từ khi lập kế hoạch nghiên cứu và tìm hiểu thị trường. Khởi đầu cho một kế hoạch kinh doanh, cũng có một chút gì đó giống như khi mua một chiếc ô-tô: bạn cần phải tiến hành một vài nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định dứt khoát. Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng vậy? Bởi vì: Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường! Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh! Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng! Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó! Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường! Hai dạng nghiên cứu thị trường • Nghiên cứu định tính Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? Dựa trên số lượng nhỏ • Nghiên cứu định lượng Đo lường Phân khúc và so sánh Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý Cách nghiên cứu thị trường khi bắt tay vào kinh doanh • Đầu tiên, hãy tìm hiểu xem liệu thị trường có nhu cầu cho SP hay DV của bạn không? • Trước khi đầu tư n/cứu thị trường, bạn nên dành thời gian để thu thập các thông tin có sẵn trên mạng Internet, trên trang web của các bộ, ngành hoặc cơ quan chính phủ, các hiệp hội DN hoặc các tổ chức phi chính phủ… • Ngoài ra, bằng pp riêng như tiến hành những cuộc khảo sát sử dụng bảng hỏi hoặc những buổi phỏng vấn ngắn. Việc này sẽ giúp bạn hiểu biết chi tiết về lĩnh vực riêng biệt của thị trường mà bạn muốn tham gia vào. Nếu bạn làm tất cả những việc này với một sự cố gắng và cần cù, thì đó chính là sự khác biệt giữa thành công và thất bại và bạn không mất một đồng chi phí nào cả Một số câu hỏi nghiên cứu thị trường 1. Thị trường đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn đã bão hòa chưa? Có khoảng trống nào để thâm nhập vào thị trường này nữa không? 2. Những gì mà bạn sẽ đưa ra chào hàng có đáp ứng được nhu cầu của thị trường không? Sản phẩm/dịch vụ của bạn có thật sự quan trọng và cần thiết đối với khách hàng không? Khách hàng sẽ như thế nào nếu không có sản phẩm/dịch vụ của bạn? Một số câu hỏi nghiên cứu thị trường 3. Đối thủ cạnh tranh của bạn hiện đang làm gì? N/cứu đối thủ cạnh tranh có nghĩa là tìm hiểu xem họ là ai và sự khác biệt giữa hoạt động kinh doanh của họ với ý tưởng kinh doanh của bạn. Từ đó tìm cách đưa ra các sản phẩm/dịch vụ nổi bật hơn và để làm được điều này, bạn cần phải lợi dụng các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh của mình. Để có thể nhìn nhận vấn đề một cách có hệ thống từ những thông tin thu thập được, bạn phải sắp xếp chúng theo ba loại sau đây: - các điểm mạnh của đối thủ ...