Bài giảng chương 3: Chiến lược dịch vụ

Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà 1 bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó, sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với 1 sản phẩm vật chất... đó là khái niệm dịch vụ được trình bày trong bài giảng Chiến lược dịch vụ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng chương 3: Chiến lược dịch vụ BÀI 3 CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ KHÁI NIỆM • D.vụ là mọi hoạt động và kết quả mà 1 bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó, sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với 1 s.phẩm vật chất. 4 ĐẶC ĐIỂM QUAN TRỌNG của DỊCH VỤ & HÀM Ý MARKETING 1. TÍNH VÔ HÌNH  Để giảm m.độ không chắc chắn người mua sẽ tìm dấu hiệu/ bằng chứng về ch.lượng d.vụ. Họ suy diễn ch.lượng d.vụ từ: ĐỊA ĐIỂM, CON NGƯỜI, TRANG THIẾT BỊ, TÀI LIỆU THÔNG TIN, BIỂU TƯỢNG GIÁ CẢ.  “ Vận dụng những bằng chứng “ để “ làm cho cái VÔ HÌNH  HỮU HÌNH” phải nêu lên được những bằng chứng vật chất 4 ĐẶC ĐIỂM QUAN TRỌNG của DỊCH VỤ & HÀM Ý MARKETING 2. TÍNH KHÔNG TÁCH RỜI Với D.vụ: Sản Xuất & Tiêu Dùng thường đồng thời • Người cung ứng là 1 bộ phận của d.vụ  người mua rất quan tâm đến người cung ứng •  K.hàng cũng có mặt khi d.vụ được thực hiện  tác động qua lại giữa người cung ứng và k.hàng ảnh hưởng đến k.quả d.vụ. 4 ĐẶC ĐIỂM QUAN TRỌNG của DỊCH VỤ & HÀM Ý MARKETING 3. TÍNH KHÔNG ỔN ĐỊNH Người mua biết tính không ổn định rất lớn  họ thường trao đổi với người khác trước khi lựa chọn nhà cung ứng. ĐỂ ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG 1. Tuyển chọn & huấn luyện tốt nhân viên 2. Tiêu chuẩn hóa quá trình thực hiện d.vụ để phát hiện những thiếu sót có thể xảy ra trong d.vụ 3. Theo dõi m.độ hài lòng của k.hàng qua hệ thống góp ý + khiếu nại, thăm dò ý kiến k.hàng, mua thử để s.sánh phát hiện + chấn chỉnh những t.hợp p.vụ yếu kém. 4 ĐẶC ĐIỂM QUAN TRỌNG của DỊCH VỤ & HÀM Ý MARKETING 4. TÍNH KHÔNG LƯU TRỮ • Đặt hàng mà không đến vẫn thu tiền • Điều này trở thànhh vấn đề khi n.cầu không ổn định 1SỐ CHIẾN LƯỢC CÂN ĐỐI CUNG CẦU trong DN D.VỤ • TỪ PHÍA CẦU 1. Định giá phân biệt: để chuyển 1 phần n.cầu từ thời kỳ cao điểm sang vắng khách. 2. Tạo n.cầu lúc không có cao điểm. 3. T.chức d.vụ bổ sung vào thời gian cao điểm để tăng khả năng lựa chọn cho k.hàng đang phải chờ. 4. Hệ thống đặt chỗ trước. 1SỐ CHIẾN LƯỢC CÂN ĐỐI CUNG CẦU trong DN D.VỤ • TỪ PHÍA CUNG 1. Thuê nhân viên làm việc bán thời gian để p.vụ n.cầu vào giờ cao điểm. 2. Qui định những chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm. 3. Khuyến khích k.hàng tham gia nhiều hơn vào 1 số n.vụ 4. Tổ chức p.vụ chung 5. C.bị cơ sở để m.rộng trong t.lai. C.LƯỢC MARKETING đ.với C.TY D.VỤ 1. MARKETING ĐốI NGOẠI: những c.việc nhằm c.bị, định giá, phân phối, khuyến mãi d.vụ đó đối với k.hàng. 2. MARKETING ĐỐI NỘI: những c.việc nhằm huấn luyện động viên nhân viên p.vụ k.hàng (phòng Marketing phải làm sao “hết sức khôn khéo làm cho mọi người trong tổ chức đều tiến hành marketing”) 3. MARKETING HỖ TƯƠNG: kỹ năng của nhân viên trong khi p.vụ k.hàng K.hàng đ.giá ch.lượng d.vụ = Căn cứ vào ch.lượng k.thuật + ch.lượng về chức năng C.LƯỢC MARKETING đ.với C.TY D.VỤ D.vụ thường có ch.lượng kiểm nghiệm cao (người mua thường chỉ có thể đánh giá sau khi mua)  người tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi mua •  Người sử dụng d.vụ dựa nhiều vào lời đồn > lời q.cáo. •  Họ dựa rất nhiều vào giá cả, con người, những biểu hiện vật chất xét đoán ch.lượng của d.vụ. • Họ rất trung thành với người cung ứng d.vụ khi đã hài lòng. CÁC C.TY D.VỤ với 3 N.VỤ 1. TĂNG CƯỜNG SỰ KHÁC BIỆT ĐỂ CẠNH TRANH 2. NÂNG CAO CH.LƯỢNG D.VỤ 3. NÂNG CAO NĂNG SUẤT QUẢN LÝ SỰ KHÁC BIỆT • Khó đ.bảo d.vụ của mình khác biệt với d.vụ của đ.thủ  Quan tâm đến giá (khi d.vụ khá đồng đều)  Tạo ra s.phẩm khác biệt bằng cách: GIAO HÀNG/ HÌNH ẢNH • Những đổi mới d.vụ rất dễ sao chép, chỉ có 1 số ít giữ được v.trí ưu việt trong 1 t.gian dài  phải thường xuyên n.cứu để đưa ra những đổi mới liên tục. CÓ THỂ TẠO ĐIỂM KHÁC BIỆT theo 3 CÁCH • CON NGƯỜI • MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT • QUI TRÌNH CUNG ỨNG Q.LÝ CH.LƯỢNG D.VỤ 1. Khoảng cách Giữa mong đợi của k.hàng & nhận thức của ban lãnh đạo. 2. K.cách giữa nhận thức của l.đạo và yêu cầu cụ thể ch.lượng d.vụ 3. K.cách giữa y.cầu ch.lượng d.vụ và k.quả thực hiện d.vụ. 4. K.cách giữa thực tế cung ứng d.vụ & t.tin đối ngoại. 5. K.cách giữa d.vụ nhận thức & d.vụ mong đợi 5 Y.TỐ QĐ C.LƯỢNG D.VỤ • M.độ TIN CẬY: k.năng đ.bảo d.vụ đã hứa hẹn 1 cách chắc chắn. • THÁI ĐỘ NHIỆT TÌNH: s.sàng giúp đỡ k.hàng + đ.bảo d.vụ nhanh chóng • Sự BẢO ĐẢM: trình độ ch.môn + th.độ nhã nhặn của nhân viên + k.năng gây được tín nhiệm + lòng tin. 5 Y.TỐ QĐ C.LƯỢNG D.VỤ • SỰ THÔNG CẢM: th.độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng k.hàng. • YẾU TỐ HỮU HÌNH: Bề ngoài các p.tiện v.chất, trang t.bị, con người, tài liệu t.tin. C.TY D.VỤ Q.LÝ TỐT có chung 1 số ĐẶC TRƯNG (1) • QUAN ĐIỂM C.LƯỢC: Luôn nghĩ tới k.hàng – Hiểu rất rõ k.hàng m.tiêu của mình+ những n.cầu của k.hàng để cố gắng thỏa mãn chúng. • QUÁ TRÌNH LỊCH SỬ CAM KẾT của BAN LÃNH ĐẠO TỐI CAO về C.LƯỢNG. • ĐẶT RA NHỮNG TIÊU CHUẨN C.LƯỢNG D.VỤ CAO C.TY D.VỤ Q.LÝ TỐT có chung 1 số ĐẶC TRƯNG (2) • CÓ HỆ THỐNG THEO DÕI KẾT QUẢ THỰC HIỆN D.VỤ Kiểm tra kết quả thực hiện d.vụ của mình và của đ.thủ 1 cách đều đặn (mua hàng s.sánh và để kiểm tra, thăm dò ý kiến k.hàng, mẫu góp ý khiếu nại, đội kiểm tra d.vụ, đóng giả làm k.hàng…) Phân tích tầm quan trọng của các yếu tố d.vụ và kết quả thực hiên của c.ty C.TY D.VỤ Q.LÝ TỐT có chung 1 số ĐẶC TRƯNG (3) • CÓ HỆ THỐNG GIẢI QUYẾT NHỮNG KHIẾU NẠI của K.HÀNG (nhanh chóng và thỏa đáng). • THỎA MÃN NHÂN VIÊN CŨNG NHƯ K.HÀNG Q.LÝ NĂNG SUẤT (1) • Nhân viên cần cù + có trình độ nghề nghiệp cao  tuyển chọn kỹ + huấn luyện • Tăng năng suất có thể làm giảm chất lượng • Công nghiệp hóa d.vụ bằng cách bổ sung trang thiết bị + tiêu chuẩn hóa sản xuất (như 1 dây chuyền) ...