Bài giảng Chương 6: Các chiến lược tiếp thị chiến lược thương hiệu

Bài giảng Chương 6: Các chiến lược tiếp thị chiến lược thương hiệu giúp các bạn hiểu rõ hơn về thương hiệu và giá trị của thương hiệu, cách thức đưa ra một chiến lược nhãn hiệu tốt hơn, đóng gói và ghi nhãn được sử dụng như các công cụ Marketing như thế nào?.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Chương 6: Các chiến lược tiếp thị chiến lược thương hiệu Chương 6 Các chi n lư c ti p th Kotler on Marketing Cách t t nh t đ gi khách hàng là liên t c th hi n nh ng cách th c cho h nhi u hơn nh ng gì l y l i t h . The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less. CHI N LƯ C THƯƠNG HI U 1 TS Nguy n Minh Đ c 2009 1 N i dung chương l l l 3 2 2 Thương hi u là gì? Thương hi u và giá tr c a thương hi u? Cách th c đưa ra m t chi n lư c nhãn hi u t t hơn? Đóng gói và ghi nhãn đư c s d ng như các công c marketing như th nào? TS Nguy n Minh Đ c 2009 TS Nguy n Minh Đ c 2009 § § § § § § 3 4 Các thu c tính Attributes Ích l i Benefits Giá tr Values Văn hóa Culture Tính riêng tư Personality Ngư i dùng User TS Nguy n Minh Đ c 2009 4 Xây d ng đ c tính thương hi u Brand Identity l l l Xây d ng thương hi u Thương hi u không đư c t o nên b i qu ng cáo mà b i quá trình t o d ng ra nó. M i ngư i trong doanh nghi p ph i th m nhu n thương hi u 3 cách đ xây d ng thương hi u t bên trong l l l l l l Hi u Mong mu n Chuy n giao s cam k t thương hi u 5 TS Nguy n Minh Đ c 2009 l 5 l 6 d ng các tuyên b giá tr thương hi u như là đ ng l c chính c a các chi n lư c, các ho t đ ng, d ch v và phát tri n s n ph m m i. Đo lư ng hi u qu xây d ng thương hi u: S l l l l l Nh S S S S d ng nh ng nhà qu n lý nhãn hi u (brand managers) chuyên nghi p đ th c hi n các chi n thu t nhãn hi u. Phát tri n m t k ho ch xây d ng thương hi u t ng th hơn Xác đ nh b n ch t cơ b n c a thương hi u đ chuy n giao cho khách hàng S TS Nguy n Minh Đ c 2009 l l l n th c và g i nh hài lòng chi tiêu trung thành ng h Nh n th c nhãn hi u Brand awareness Kh năng ch p nh n Brand acceptability S ưa thích Brand preference l 5 m c đ trong thái đ ngư i tiêu dùng: l l l l l 7 TS Nguy n Minh Đ c 2009 6 Tài s n c a thương hi u (Brand Equity) Xây d ng thương hi u l Xác đ nh rõ các giá tr cơ b n c a doanh nghi p 7 8 Khách hàng s thay đ i nhãn hi u, đ c bi t vì giá c a nó. Không có s trung thành v i nhãn hi u Khách hàng đư c th a mãn, không có lý do đ thay đ i nhãn hi u Khách hàng hài lòng và ch u chi phí cho vi c thay đ i nhãn hi u. Khách hàng đánh giá cao nhãn hi u và xem nó như b n Khách hàng h t lòng vì nhãn hi u TS Nguy n Minh Đ c 2009 8 Nh ng thu n l i ngư i bán nh n đư c t thương hi u n i ti ng Giá tr c a thương hi u l L i th c nh tranh c a thương hi u n i ti ng: l l l l 9 l Doanh nghi p s có l i th khi đàm phán v i các nhà phân ph i và c a hàng bán l vì khách hàng s mong đ i các c a hàng này bán các thương hi u mà h mong mu n. Doanh nghi p s bán đư c giá cao hơn so v i đ i th vì đư c khách hàng đ nh giá cao hơn Doanh nghi p s d dàng m r ng th trư ng và phát tri n các s n ph m m i Nhãn hi u n i ti ng s có m t s kh năng t v trư c s c nh tranh v giá. TS Nguy n Minh Đ c 2009 l l l l 9 l l TS Nguy n Minh Đ c 2009 10 Quy t đ nh đ t thương hi u Các lo i thương hi u l 10 D dàng hoàn t t các đơn đ t hàng và phát hi n các l i l m S an toàn v m t lu t pháp Cơ h i đ thu hút 1 lư ng khách hàng trung thành và có l i. Kh năng phân khúc th trư ng. Xây d ng hình nh doanh nghi p Tên hi u (Brand Name) là tên g i nh m xác đ nh hàng hoá hay d ch v c a ngư i bán và phân bi t v i hàng hoá c a nh ng doanh nghi p khác. Tên hi u là ph n đ c lên đư c. Ví d : Pepsi, Tribeco D u hi u (Brand Mark) là nh ng bi u tư ng, m u v đ c trưng cho m t hãng ho c m t s n ph m. Ví d : bi u tư ng c a hãng Mercedes là cái vô lăng hình ngôi sao ba c nh Nhãn hi u (Trade Mark) là tên hi u thương m i đã đư c đăng ký và đư c lu t pháp b o v tránh hi n tư ng làm gi . TS Nguy n Minh Đ c 2009 11 TS Nguy n Minh Đ c 2009 12 Các quy t đ nh tài tr cho thương hi u l l l l Ch t lư ng cho 1 thương hi u Nhãn hi u c a nhà s n xu t Manufacturer brand Nhãn hi u c a nhà phân ph i Distributor brand Nhãn hi u đư c c p phép Licensed brand name l l 4 chi n lư c: l Tên riêng cho m i s n ph m Individual names l Tên chung cho toàn b dòng s n ph m Blanket family names l Tên cho 1 dòng s n ph m c th Separate family names for all products l Tên công ty k t h p v i tên s n ph m 13 TS Nguy n Minh Đ c 2009 l l l l 13 l l l l l 15 PR và báo chí Tài tr Câu l c b khách hàng (eg. Enfa family) Thăm vi ng doanh nghi p Tri n lãm thương m i T ch c s ki n TS Nguy n Minh Đ c 2009 TS Nguy n Minh Đ c 2009 14 Đa nhãn hi u, Nhãn hi u m i và Đ ng Nhãn hi u Các công c xây d ng thương hi u l 14 Đ c p đ n l i ích c a s n ph m Kh năng phân lo i s n ph m T o d ng 1 hình nh ch t lư ng cao D đ c, d bi t và d nh Có tính ch t đ c bi t Không mang ý nghĩa x u khi s d ng qu c gia khác và ngôn ng khác l l Đa nhãn hi u Multibrand Đ ng nhãn hi u Co-branding (Dual branding) l l l l 15 16 co-branding thành ph n co-branding cùng công ty co-branding liên doanh co-branding nhi u tài tr TS Nguy n Minh Đ c 2009 16 Đ ng thương hi u và private label l Đóng gói và ghi nhãn l K t h p s c m nh thương hi u c a doanh nghi p s n xu t và doanh nghi p phân ph i l l Vai trò c a đóng gói Gói (ki n) hàng Package l l l VD: Coop, BigC, Metro, Walmart, Kmart l Primary Package Secondary Package Shipping Package Đóng gói và s d ng bao bì như m t công c ti p th l nh hư ng khách hàng Consumer affluence l Hình nh thương hi u và doanh nghi p Company and brand image l Cơ h i c i ti n Innovation opportunity 17 TS Nguy n Minh Đ c 2009 17 1. Các doanh nghi p thư ng s d ng hình nh c a nh ng ngư i n i ti ng đ qu ng cáo cho các s n ph m. B n có nghĩ r ng chi n lư c này s có lúc phá nghĩ phá s n? nh ng chi phí ph i tr trong ng n h n? Nh ng phí tác đ ng lâu dài? 2. Ưu khuy t đi m c a co-branding covà private label? 19 TS Nguy n Minh Đ c 2009 19 18 TS Nguy n Minh Đ c 2009 18  ...